РЕРАЙТИНГ И КОРИРАЙТИНГ: КАКИЕ ОТЛИЧИЯ?

Каждый, кто хотя бы раз в жизни писал школьный пересказ текста, мог почувствовать себя рерайтером. Вы меняли порядок предложений, перефразировали словосочетания, подбирали синонимы, однако не добавляли в произведение ничего нового. По сути, это и был рерайтинг. А вот когда задание заключалось в написании сочинения-размышления, описания или рассказа, можно было на 45 минут превратиться в копирайтера.

О чем идет речь?

• Что делает копирайтер?
• В чем разница между рерайтингом и копирайтингом?
• Рерайтинг с помощью ChatGPT
• Какими навыками должен обладать копирайтер?
• Выводы

Что делает копирайтер?

Пиар-продукция начала появляться еще в 15 в., а первые рекламные агентства — в начале 20 в. Термин «копирайтинг» возник в США в конце 80-х годов 20 в.

«Копирайтинг (англ. copywriting — это сочетание слов «copy» — рукопись, текстовый материал и «writing» — написание) — профессиональная деятельность, написание рекламных и презентационных текстов (реклама (прямая или скрытая) товара, компании, услуги и т.д.)». «Копирайтинг», Wikipedia

Первые копирайтеры занимались преимущественно созданием текстов для рекламы и других маркетинговых материалов, слоганов, буклетов. Сегодня копирайтингом считают написание любых авторских текстов для сайтов, в том числе информационных и новостных.

Копирайтер пишет текст, чтобы усилить доверие потенциальных клиентов (например, через блог или обучающие материалы) и повысить узнаваемость бренда и побудить читателя к запланированному действию, например, совершить покупку или подписаться на услугу. Данные об особенностях продукта специалист использует для описания его преимуществ и демонстрации конкретной выгоды для целевой аудитории.

Что может создавать копирайтер?

• контент для сайтов (статьи на основные страницы, описания товаров и услуг, тексты в блог);
• посты для социальных сетей и каналов в Telegram, групп в Viber и т.д;
• письма для email-маркетинга и сообщений чат-ботов (в том числе в рамках реализации воронки продаж);
• сценарии рекламных роликов, эксплейнеров, интервью и видео других видов;
• описания и слоганы для флаеров, брошюр, баннеров, другой печатной рекламы;
• тексты для целевых страниц, в том числе заголовки и призывы к действию;
• электронные книги, чек-листы и различные материалы для применения в качестве лид-магнитов;
• тематические исследования, маркетинговые стратегии;
• пресс-релизы;
• контент для маркетинг-китов, деловых презентаций, речей и т. д.

Сфера деятельности копирайтера шире этого списка. Регулярно появляются новые площадки для продвижения, маркетинговые инструменты, а с ними и задачи, которые нужно выполнять, взаимодействуя с потребителями. Результаты работы копирайтеров являются ресурсом для наполнения различных платформ и материалов. Например, UX-копирайтеры помогают пользователям ориентироваться в интерфейсах сервисов, программ и мобильных приложений.

Согласно данным сайта work.ua, средний месячный заработок копирайтера составляет 20 тыс. грн. Как правило, оплата считается за выполненный объем работы и для опытных авторов составляет от 120 грн за 1 000 знаков без пробелов. Если учитывать, что за один рабочий день вполне реально написать до 10 тыс. зн.б.п., то дневная оплата может достигать 1 200 грн, а месячная — 24 тыс. грн. Однако до таких гонораров нужно дорасти, постоянно улучшая свой уровень работы.

На work.ua копирайтеров отождествляют с рерайтерами: «Это медиана заработных плат по данным из 331 вакансии, размещенной на Work.ua с заголовком «Копирайтер» и по похожим запросам-синонимам «Copywriter», «Рерайтер», «Rewriter» и др.». Однако на самом деле заработная плата рерайтера существенно ниже — примерно вдвое, а то и втрое.

На данный момент в государственных ВУЗах не найти отдельных факультетов, на которых обучают копирайтеров. Однако базовые знания можно получить на филологическом или журналистском факультете. Для биржи копирайтеров высшее образование — это не обязательное условие. А вот если вы планируете подавать свою кандидатуру в известные компании, диплом вам точно не помешает.

После получения образования, связанного с созданием текстов, желательно окончить специализированные курсы для копирайтеров. Понадобится владение основными законами психологии человека (прежде всего потребителя), журналистики, рекламы и маркетинга. Поэтому если вы получили образование психолога или имеете хорошие знания об общении с клиентами, это также пригодится.

Даже если автор текстов склонен делать незначительные грамматические ошибки, он может пробовать себя в сфере копирайтинга. В специализированных агентствах проверкой и совершенствованием статей занимаются редакторы и корректоры. Это можно сравнить с работой писателя: очень часто авторы допускают орфографические и пунктуационные ошибки, но это не мешает им писать книги. Просто перед тем как издать книгу, тексты нужно показать редактору.

Специалистов называют также писателями рекламных текстов, рекламными журналистами, райтерами. В западной практике отдельно выделяют профессию контент-креатор. «Создатели контента» не занимаются рекламой, а пишут исключительно имиджевые и углубленные информационные статьи, такие как лонгриды, кейсы с элементами сторителлинга, мануалы и обзоры. Также они могут создавать развлекательный контент, который повышает лояльность ЦА.

Тексты контент-креаторов больше сосредоточены на передаче читателям ценности, чем на стимулировании продаж. Поэтому они используются на первых этапах воронки продаж, тогда как рекламный копирайтинг вступает в игру уже после привлечения потенциальных клиентов. Однако в отечественном маркетинге не существует такого разделения обязанностей, и копирайтеры могут как рекламировать товары и услуги, так и обучать и развлекать читателей.

Перефразирование существующего авторского материала не входит в спектр обязанностей копирайтера, поскольку этим занимаются рерайтеры.

В чем разница между рерайтингом и копирайтингом?

Если вы прочитали статью и хотите ее пересказать другу или коллеге, фактически вы создаете устный пересказ. Теперь представьте, что все прочитанное вам следует законспектировать, не добавляя ничего нового и не опуская важных моментов. Это и есть рерайтинг.

«Рерайтинг (англ. rewriting) — переписывание чужого текста своими словами. Специалистов, лексически изменяющих оригинальные тексты, называют рерайтерами». «Рерайтинг (медиа)», Wikipedia

Итак, рерайтинг — это переписывание. Процесс предусматривает внесение изменений в написанное с целью его улучшения или уникализации. Иногда задача рерайтера заключается в отшлифовке текста для улучшения контента на сайте. Добавляются ключевые слова, пишется интересное вступление и информативное заключение, удаляется «вода». Однако во многих случаях делать этого не нужно, потому что рерайтеру дают задание просто написать аналогичную статью, которая по определенной программе проверки уникальности покажет от 90%.

Какие приемы и методы применяет рерайтер?

• Использование синонимов.
• Замена прямой речи косвенной.
• Изменение порядка слов, предложений и целых абзацев.
• Упрощение текста за счет удаления лишних слов и словосочетаний.
• Изменение стилистики, например, усложнение текста терминологией, если статья пишется для специализированного ресурса.

Рерайтинг востребован в реализации бренд-стратегий, когда об одной и той же новости или услуге следует рассказать на нескольких площадках. Для этого не нужно писать авторские статьи, достаточно переписать исходный материал, таким образом «размножив» его.

Рерайтинг оригинальных текстов может понадобиться для поисковой оптимизации (SEO) сайтов. Если статьи писались и публиковались очень давно, и во время аудита выявлено, что они не оптимизированы или не уникальны, можно оплатить работу копирайтера и наполнить веб-ресурс заново, или же взять за основу имеющийся материал и просто улучшить его (например, добавить ключевые слова, подзаголовки и маркированные или нумерованные списки).

Глубокий рерайтинг может заключаться в переработке каждого предложения статьи. Такая работа мало чем отличается от копирайтинга. Если текст не соответствует требованиям, указанным в техническом задании, рерайтер может оставить только фактическую информацию, полностью изменив оформление, стиль, структуру.

Рабочий процесс рерайтера можно описать тремя пунктами:

• заказчик предоставляет исходный текст, источник, который нужно переписать;
• специалист читает его и письменно пересказывает, сохраняя суть и основные тезисы;
• если нужно, статью оптимизируют для лучшего ранжирования страницы или улучшают, устраняя грамматические и стилистические ошибки.

В отличие от копирайтинга, для рерайтинга не нужно изучать большое количество веб-ресурсов или научных работ, создавать план новой статьи, искать цитаты авторитетных лиц в определенной нише. Достаточно просто выполнить пересказ единственного источника информации. Часто специалисты совмещают в себе роли рерайтера и контент-менеджера, за дополнительную оплату публикуя вновь созданные материалы.

Если для копирайтеров могут быть важны сертификаты об окончании курсов или дипломы о высшем образовании, то для рерайтеров ключевым является умение грамотно переписывать все на свой лад. Заказчики ценят в таких специалистах лаконичность и умение структурировать информацию.

Рерайтинг с помощью ChatGPT

В арсенале маркетологов, копирайтеров и рерайтеров — множество инструментов. Платные и бесплатные онлайн-сервисы, специализированное программное обеспечение и расширения для браузеров позволяют уменьшать затраты времени на различные рутинные задачи, получать четкую аналитику, настраивать рекламу и т. д. Как быть с творческими задачами, если большие языковые модели умеют составлять полноценные тексты на любые темы?

«Если пообщаться с маркетологами, то 43 процента из них считают, что более половины всех их маркетинговых задач будет автоматизировано в ближайшие пять лет. Элементы копирайтинга, безусловно, вписываются в этот прогноз». «Copywriting Explained: Your Comprehensive Guide», — Neil Patel

Для примера возьмем ChatGPT и попробуем выполнить в нем рерайт вывода статьи «Название для магазина одежды», опублікованої у блозі Marketing Link.

«Взаимодействие с брендом начинается именно с названия, которое должно быть воспринято целевой аудиторией соответствующим образом. При создании названия для интернет-магазина одежды следует руководствоваться основными принципами, такими как ассоциативность, простота, читабельность, благозвучность, эстетичность написания, уникальность, доступность и, конечно, наличие смысла, который обращается к целевой аудитории.

Урбанистическое или дерзкое название будет отличным для магазина одежды для подростков, тогда как для взрослых клиентов стоит выбрать более серьезную и элегантную альтернативу, учитывая стиль предлагаемой одежды. Игривые названия являются идеальным вариантом для магазинов детской одежды.

Удачный нейм способствует формированию запоминающегося бренда, повышает уровень доверия и выражает основную идею вашей компании. Даже если вы являетесь простым посредником, важно ответственно подойти к выбору названия магазина. Будущее расширение ассортимента или открытие собственного производства могут потребовать дополнительного внимания к выбранному названию. Поставьте себе задачу представить, как будет звучать ваша фирменная одежда для потенциальных покупателей и передает ли название нужный смысловой акцент.

В поисках названия вы можете обращаться к известным брендам, таким как Zara, Rezerved, H&M или Sinsay, быть лаконичными и конкретными, или же взять творческий подход, воспользоваться генераторами названий или проконсультироваться со специалистами».

В оригинале слово «название» употреблено 5 раз, тогда как в искусственно сгенерированном рерайте есть 9 повторов. Синоним «нейм» ИИ почему-то решил не употреблять. Зато использовал нетипичное для украинского языка и сложное для восприятия причастие «запам’ятовуваного». Также в тексте встречаются неестественные словосочетания «назначьте себе задачу представить», «взять творческий подход».

Итак, ChatGPT может делать рерайтинг среднего качества, однако лучше доверять эту задачу человеку. Авторский копирайтинг также существенно отличается от искусственно сгенерированного, поэтому чат-бот целесообразнее использовать для поиска идей контента, написания тезисных планов статей, маркетинговых стратегий и т. д.

Какими навыками должен обладать копирайтер?

Копирайтеры могут писать как для коммерческих сайтов, блогов и интернет-изданий, так и для креативных медиа, в том числе телевидения и печатных носителей. Во многих компаниях именно они разрабатывают идеи для контента, а при наличии необходимых навыков создают дополнительные креативные элементы, такие как инфографика и видеоролики. Чем больше знаний и умений — тем выше должность и оплата за работу.

Если специалист работает на фрилансе, он может сузить свою специализацию до минимума и заниматься, например, исключительно написанием текстов для юридических блогов. Некоторые компании, в частности представители известных автомобильных брендов, медицинские центры и др. нанимают штатных копирайтеров, которые занимаются реализацией контент-стратегий.

Однако в большинстве случаев копирайтеры задействованы в командной работе. Они сотрудничают с креативными директорами, программистами и графическими дизайнерами. Такая работа очень интерактивная и требует наличия широкого набора soft skills.

Рассмотрим ключевые навыки копирайтера и сферы, в которых он должен быть осведомлен.

Грамотность и чувство языка

Умение чувствовать правильность или неправильность формы слова и его написания, уместности знаков препинания в конкретных случаях, относят к врожденным способностям. Однако чувство речи можно развивать: много читать, писать, постоянно работать над ошибками. На самом деле отсутствие ошибок в тексте часто недооценивают. Грамотно написанная статья или электронное письмо воспринимается более позитивно, способствует формированию доверия к бренду.

«Женщины на 81% реже покупают товар, если в рекламе есть орфографические или грамматические ошибки. 77 процентов мужчин считают так же». «Copywriting Explained: Your Comprehensive Guide», — Neil Patel

Психология

Копирайтеры продают товары и услуги, создают имиджевые, информационные, новостные и обучающие материалы. Они должны владеть разными стилями, уметь предугадывать настроение аудитории и подбирать нужный tone of voice в зависимости от площадки, цели текста и других факторов. Определенные слова-триггеры привлекают внимание и вызывают желаемые эмоции, например, написать комментарий или оформить заказ.

Слова не только имеют силу убеждения и вдохновения, но и могут стимулировать конверсию.

Маркетинг

На разных этапах взаимодействия с пользователями понадобятся разные тексты. Это может быть познавательный чек-лист на первой стадии знакомства, рекламная рассылка для привлечения и лаконичные описания с WOW-эффектом для целевой страницы. Отлично, если копирайтер умеет не только писать статьи на заданные темы, но и разбирается в маркетинговой терминологии и знает, что и когда следует предлагать потенциальным клиентам или подписчикам.

Сторителлинг

Истории используются в соцсетях, на страницах «О компании», в рекламных видеороликах и на презентациях проектов. В процессе написания историй важно точно использовать юмор и эмоционально резонировать с запросами клиентов.

SEO

Понимание основ поисковой оптимизации сайта позволяет копирайтеру писать статьи, полезные для наращивания органического трафика. Умение правильно добавлять ключевые слова или даже самостоятельно их подбирать — значительный плюс для специалиста, ведь это устраняет необходимость нанимать еще одного специалиста для решения технических моментов. Для заказчика такое сотрудничество является выгодным и комфортным, соответственно, оплата за работу может быть больше. При этом и ответственность возрастает.

«SEO-копирайтинг — это процесс сочетания стандартных методов SEO, которые способствуют увеличению трафика (например, исследование ключевых слов), с убедительными словами, которые побуждают пользователей к определенному действию, например, к покупке товара или подписке на список рассылки». «What Is SEO Copywriting?», — Flori Needle

LSI

LSI (с англ. latent semantic indexing) — латентно-семантическое индексирование. Запросы для LSI, в отличие от точного вхождения SEO, гибко вписываются в содержание, их можно «разбавлять», склонять, менять порядок слов, включать в подзаголовки и анкоры.

Благодаря этому Google понимают даже длинные, нечетко сформулированные запросы. Считается, что LSI-тексты больше рассчитаны на людей, чем на роботов, и предоставляют более полезный контент.

Отраслевой опыт

Для создания информативного контента на узкоспециализированные темы понадобится опыт работы в определенных сферах или же профессиональное образование. Маркетолог с 6-летним стажем будет вести блог об онлайн-продвижении бизнеса лучше, чем новичок. Человек с образованием косметолога будет создавать полезные посты в Instagram об уходе за телом и волосами, а не только субъективные обзоры.

Формулы копирайтинга

Формулами не стоит злоупотреблять. Они актуальны для лендингов, электронных писем, сценариев рекламных роликов. Во многих случаях сторителлинг с завуалированным призывом к действию является не таким откровенным, а значит, более эффективным.

1. AIDA (внимание, интерес, желание, действие);
2. PAPA (проблема, преимущества (решение проблемы), доказательство (что вы можете ее решить) и действие;
3. 4 «П» (проблема, обещание, доказательство и предложение).

Большие по объему тексты более результативно конвертируют читателей в клиентов. Однако это касается тех форм контента, где аудитория настроена тратить время на ознакомление с информацией, например, экспертных лонгридов.

Для лендингов и рекламных материалов лаконичность является одним из ключевых критериев качества текстов. Примеры коротких и метких описаний и призывов к действию можно увидеть на страницах известных брендов, например, Apple.

Перед копирайтером может стоять задача разработать уникальный стиль и тон бренда. У компании MailChimp даже есть руководство по тону и стилю для своих авторов.

«Мы говорим прямо. Мы понимаем мир, в котором живут наши клиенты: мир, который запутался в гиперболических формулировках, убеждениях и чрезмерных обещаниях. Мы отбрасываем все это и ценим ясность превыше всего. Поскольку компании приходят в Mailchimp, чтобы работать, мы избегаем таких отвлекающих факторов, как пушистые метафоры и дешевая игра на эмоциях». «Voice and Tone», — Mailchimp Content Style Guide

Выводы

Существует значительная разница между терминами копирайтинг и рерайтинг. Копирайтер создает текст с нуля, используя много надежных источников и цитируя экспертов. Рерайтер берет за основу один материал и переписывает его. Оба процесса можно поручить искусственному интеллекту, однако не советуем это делать, если перед публикацией текст не будет проверен и отредактирован специалистом.

Хороший копирайтер обладает разнообразными навыками, разбирается в маркетинге и SEO. Этим объясняется разница в оплате за работу: копирайтинг ценится больше. На ценообразование влияет тематика, сложность терминологии, необходимость наличия специфических знаний или образования, тип текста (LSI, SEO или обычный копирайтинг), а также дополнительные услуги, в частности, выбор площадок для продвижения контента, публикация, подбор изображений и т.д.

Ответы на часто задаваемые вопросы