Розповімо як апгрейдити торгове оголошення до 80-го рівня та покажемо приклад ідеальної кампанії в Google Shopping. Ви навчитеся уникати типових помилок і точно будете знати, коли треба вмикати розумну торгову рекламу.
Про що піде мова?
- Переваги торгової реклами
- Як налаштувати каталог в Merchant Center
- Помилки та причини відхилення товарів
- Як перевірити конверсії за 5 хвилин
- Оптимізовуємо кампанію Google Shopping
- Сегментація торгових груп
- Як аналізувати продуктові групи
- Сегментація на підгрупи
- Сегментація до рівня товарів
- Як знайти неефективні групи товарів
- Роль ключових слів в кампаніях Google Shopping
- Висновки
Переваги торгової реклами
Торгові оголошення Google Shopping Ads — це ідеальна реклама для сфери e-commerce.
Виглядає як звичайна картка товару з назвою, ціною, зображенням і парою характеристик.
Відображається у верхній частині пошукової видачі на робочому столі або мобільних пристроях.
Зберігає час і ресурси, але вимагає уважного налаштування та регулярної оптимізації.
Торгова реклама яскравіша та помітніша порівняно з текстовим оголошенням. Привертає більше уваги та підігріває бажання купити ще до переходу на сайт.
Для новачків налаштування торгової реклами може здатися складною та рутинною справою. Ми створимо, завантажимо й активуємо фід в Google Merchant Center. Налаштуємо та протестуємо розумні торгові кампанії (Smart Shopping Ads). Ви будете тільки відслідковувати дохід від оголошень в аналітиці.
Можливо, ви вже вмієте налаштовувати оголошення в Google Shopping, але не знаєте, що робити далі. Ми радимо не чекати, а одразу промоніторити і виправити недоліки. Помилки можуть запороти всю кампанію.
Налаштування каталогу в Merchant Center
Google Shopping дуже прискіпливо ставиться до якості фіду. Від цього залежить загальна ефективність торгової кампанії та накопичення статистики показів на аукціонах. Але це ще півбіди. Для крутих результатів потрібна оптимізація.
Для початку проводимо діагностику в Google Merchant Center — чи всі товари пройшли модерацію й активні.
Ідеально, якще все підсвітиться зеленим кольором.
Що може піти не так?
Інколи до списку потрапляють не всі товари, якусь частину відхиляє Google. Чому?
Merchant Center часто банить позиції з дуже маленьким зображенням або невідповідного формату, а також неробочими url. Модерацію не пройдуть товари, які порушують авторське право або не відповідають політиці Shopping Ads.
Якщо дані про товар на сайті та в фіді не однакові, реклама заблокується. Будьте уважні!
Серед причин можуть бути: неправильний номер GTIN, глючить мобільна версія сайту, відсутні галочки на окремих товарах, багато водяних знаків на зображеннях, Google не встиг проіндексувати нові товари і т. д.
📌 Головна задача на цьому этапі — завантажити весь перелік помилок і передати клієнту: «У вас тут проблеми, виправте!».
📌 Читайте в блозі: Як порахувати показники ROI, ROAS і ROMI
Як швидко перевірити конверсії
Оптимізація реклами — це процес, на який ми, як експерти, можемо вплинути найбільше. Не поспішайте аналізувати, змінювати та давати рекомендації клієнту. Для початку визначте коректність роботи конверсій.
Нижче на зображенні — приклад РК інтернет-магазину з правильно функціонуючою e-commerce аналітикою: відстеження оформленої кошика (транзакція з переданої цінністю — сумою угоди), заявка з віджету зворотного дзвінка, заявка з окремої форми на сторінці контактів.
Як перевірити, що бачить Google Ads при активній рекламі?
Заходимо у вкладку «Сегмент» → «Дії конверсій», там відображаються активні сторінки.
На деяких сайтах аналізуються дані типу наведення на номер телефону, відвідування користувачем сторінок доставка та «Про нас».
Ви можете взяти ці конверсії та імпортувати в Google Ads, але цифри побачите не зовсім коректні. А ось переходам по транзакціях, дзвінкам та листам на пошту довіряти можна.
Микола Лукашук, CEO в marketing.link
А це — приклад нової торгової кампанії, яка тільки набирає силу.
Найефективніша стратегія в 2021 році:
1. Запустити звичайну торгову рекламу.
2. Дочекатись конверсіїне нижче 50-ти (за останні 30 днів).
3. Переходити на Smart Shopping. При рівні конверсії нижче розумна реклама навряд чи спрацює: люди можуть бути не готові купувати.
Оптимізація кампаній Google Shopping
Часто ми чуємо, що Google Shopping — класна штука: один раз налаштував і забув, все само функціонує. Так, в окремих випадках і правда може спрацювати. Але не факт 🙂
Щоб реклама була ефективною, важливо її оптимізовувати. Хочете дізнатися як? Зараз розповімо.
Сегментація торгових груп
Щоби призначати єдину ставку та збирати статистику, потрібно сегментувати асортимент на групи. Заходимо в торгову кампанію, відкриваємо продуктові групи (All products):
Усі продукти — в одній групі: тобто ніхто раніше не сегментував цю рекламу. Як налаштували, так і працює.
Рекламну кампанію можна сегментувати за брендом, типом продукту, назвою, окремими атрибутам і так далі. Щоб виділити з групи окремі товари, використовуйте параметр «Item ID» (Ідентифікатор позиції).
Ставимо галочки на всех категоріях, тиснемо «Продовжити»:
Як аналізувати продуктові групи
Як у новій, так і вже активній рекламній кампанії можна відстежувати ефективність роботи категорій — різницю між інвестиціями та результатом.
Зазвичай Google показує кількість кліків, витрачений бюджет і відсоток конверсій. Ми в своїх проектах ці показники коригуємо. Створюємо окремо свій набір стовпців для більш зручного аналізу.
Заходимо в стовпці, вибираємо конверсію, вартість та інші наведені на скрині значення конверсії.
Рекомендую вибрати показник значення конверсії та розділити його на ціну. Наприклад, якщо тисячу розділити на 100, отримаємо десятикратний прибуток. Цей показник допоможе правильно відсортувати кампанії за ступенем ефективності (варіант коефіцієнта ROI, тільки з іншим співвідношенням).
Микола Лукашук, CEO в marketing.link
Відразу зберігайте стовпці! Знадобляться в подальшій оптимізації.
📌 Google зберігає стовпці нерівномірно: тобто ви можете створити їх на рівні кампанії, зайти в групу і… не знайти їх там. Можливо, на рівні групи вам потрібно буде зробити додатковий набір стовпців.
Сегментація на підгрупи
В окремому стовпці можна подивитися найприбутковіші категорії та ті, які краще перенести в іншу кампанію. А ще — які товари не варто продавати і де оптимальніше прибрати ключі.які товари не варто продавати та в яких випадках найкращим рішенням буде прибрати ключі.
Далі вибираємо найпопулярнішу за кліками групу й аналізуємо, як ще можна додатково просегментувати кампанію:
Сегментуємо один раз і заглиблюємось ще далі — на рівень нижче:
На прикладі вище Google не дозволив створити в категорії окремі підгрупи. Але в деяких випадках можна створити дерево категорій. Переходимо на другий рівень категорій і додаємо бренд:
Отримуємо категорії з другим рівнем вкладання «Бренд»
Ще один важливий момент
Зверніть увагу: в сегменті «Категорія» + «Бренд» багато кліків. Теоретично це можуть бути кліки на товари, які ніхто не купує. А може, і якась топова позиція, якраз на неї варто збільшити бюджет.
Сегментація до рівня товарів
Виходимо ще на один рівень нижче — список товарів. Помічайте галочкою всі товари і обов’язково проскрольте список до кінця! Можливо, не всі позиції потраплять до переліку. Цей баг Google важливо враховувати.
Коли переконаєтеся, що всі товари відзначені, повторно натискайте галочку (як на зображенні ниже) та «Продовжити».
Тепер кампанія має чітку структуру: є окремі категорії та розподіл на бренд. Найпопулярніший за кліками бренд сегментований на товари.
Як знайти неефективні групи товарів
Як подивитись, які саме категорії торгової кампанії не дають прибутку? Відфільтруйте товари з показниками кліків більше 50-ти (за останні 30 днів). Звернуть увагу на значення коефіцієнту (другий помічений стовпчик на зобраденні нижче):
Він показує співвідношення між витраченими та отриманими коштами. Тобто допомагає визначити, які товари (і в яких категоріях) тягнуть бюджет в мінус. Наше завдання — відфільтрувати товари з відсотком коефіцієнта вище, ніж у позицій в топі продажів. Якщо клієнт не дає доступ до аналітики, орієнтуємося на середнє значення (наприклад, маржу в 20%).
Роль ключових слів в кампаніях Google Shopping
Ключові слова в налаштуваннях торгової кампанії прописувати не потрібно. Google їх збирає сам. Це зручно. Але повністю довіряти автоматичного підбору не варто.
Якщо не хочете витрачати бюджет клієнта на нецільових відвідувачів, додайте і регулярно аналізуйте мінус-слова в звичайних торгових кампаніях і відхиляйте нецільові.
А ось в розумних торгових кампаніях дивіться на статистику груп: в Smart Google Shopping ключові слова за деякими показниками подивитися не можна. Групи, які працюють найгірше, переносьте в звичайні торгові кампанії.
Висновки
- Торгова реклама в Google Shopping — ідеальний вибір для e-commerce.
- Завжди уважно працюйте з фідом. Від його якості залежить загальна ефективність торгової кампанії.
- Робіть діагностику в Merchant Center. Переконайтеся, що всі товари активні.
- Сегментуйте асортимент на групи. Так зручніше збирати правильну статистику та додаткові інструменти для оптимізації.
- Smart Google Shopping. Розумну торгову кампанію запускайте тільки якщо конверсії будуть більше 50-ти.