ОПТИМИЗАЦИЯ И ВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В GOOGLE SHOPPING
Расскажем как апгрейдить торговое объявление до 80-го уровня и покажем пример идеальной кампании в Google Shopping. Вы научитесь избегать типичных ошибок и точно будете знать, когда пора подключать умную торговую рекламу.
О чем пойдет речь?
- Преимущества торговой рекламы
- Как настроить каталог в Merchant Center
- Ошибки и причины отклоненных товаров
- Как проверить конверсии за 5 минут
- Оптимизируем кампанию Google Shopping
- Сегментация торговых групп
- Как анализировать торговые группы
- Сегментация на подгруппы
- Сегментация до уровня товаров
- Как найти неэффективные группы товаров
- Роль ключевых слов в кампаниях Google Shopping
- Выводы
Преимущества торговой рекламы
Торговые объявления Google Shopping Ads — это идеальная реклама для сферы e-commerce.
Выглядит как обычная карточка товара с названием, ценой, изображением и парой характеристик.
Отображается в верхней части поисковой выдачи на рабочем столе или мобильных устройствах.
Экономит время и ресурсы, но требует внимательной настройки и регулярной оптимизации.
Торговая реклама ярче и заметней, чем текстовые объявления. Привлекает больше внимания и подогревает желание купить еще до перехода на сайт.
Для новичков настройка торговой рекламы покажется сложной и рутинной. Мы создадим, загрузим и активируем фид в Google Merchant Center. Настроим и протестируем умные торговые кампании (Smart Shopping Ads). Вы будете только отслеживать доход от объявлений в аналитике.
Возможно, вы уже умеете настраивать объявления в Google Shopping, но не знаете, что делать дальше. Мы советуем не ждать, а сразу промониторить и исправить недочеты. Ошибки могут запороть всю кампанию.
Настройка каталога в Merchant Center
Google Shopping очень трепетно относится к качеству фида. От этого зависит общая эффективность торговой кампании и накопление статистики показов на аукционах. Но это полдела. Для крутых результатов нужна оптимизация.
Для начала проводим диагностику в Google Merchant Center — все ли товары прошли модерацию и активны.
В идеале все должно подсветиться зеленым цветом.
Что может пойти не так?
Иногда выгружается не весь список товаров, какую-то часть отклоняет Google. Почему?
Merchant Center часто банит позиции с очень маленьким изображением или неподходящего формата, а также нерабочими url. Модерацию не пройдут товары, которые нарушают авторское право или не соответствует политике Shopping Ads.
Если данные о товаре на сайте и в фиде не совпадают, реклама скорей всего заблокируется. Будьте внимательны!
Среди причин могут быть: неправильный номер GTIN, глючит мобильная версия сайта, не стоят галочки на отдельных товарах, много водяных знаков на изображениях, Google не успел проиндексировать новые товары и т. д.
📌 Самая главная задача на этом этапе — выгрузить весь список ошибок и передать клиенту:
«У вас тут проблемы, исправьте!»
📌 Читайте в блоге: Как посчитать показатели ROI, ROAS и ROMI
Как быстро проверить конверсии
Оптимизация рекламы — это процесс, на который мы, как эксперты, можем повлиять больше всего.
Не спешите анализировать, менять и давать рекомендации клиенту. Для начала определите корректность работы конверсий.
Ниже на скрине — пример РК интернет-магазина с правильно функционирующей e-commerce аналитикой: отслеживание оформленной корзины (транзакция с переданной ценностью — суммой сделки), заявка с виджета обратного звонка, заявка с отдельной формы на странице контактов.
Как проверить, что видит Google Ads при работающей рекламе?
Заходим во вкладку «Сегмент» → «Действия конверсий», там отображаются активные страницы.
На некоторых сайтах анализируются данные типа наведения на номер телефона, посещение пользователем страницы доставка или «О нас». Вы можете взять эти конверсии и импортировать в Google Ads, но цифры увидите не совсем корректные. А вот конверсиям по транзакциям, звонкам и письмам на почту доверять можно.
Николай Лукашук, CEO в marketing.link
А это — пример новой торговой кампании, которая только набирает обороты.
Самая эффективная стратегия в 2021 году:
- Запустить обычную торговую рекламу.
- Дождаться конверсии не меньше 50-ти (за последние 30 дней).
- Переходить на Smart Shopping. При меньшем уровне конверсии умная реклама вряд ли сработает: люди могут быть не готовы к покупке.
Оптимизация кампаний Google Shopping
Часто мы слышим, что Google Shopping — классная штука: один раз настроил и забыл, все само функционирует. Да, в отдельных случаях и правда может сработать. Но не факт 🙂
Чтобы реклама работала эффективно, важно ее оптимизировать. Хотите узнать как? Сейчас расскажем.
Сегментация торговых групп
Чтобы назначать единую ставку и собирать статистику, нужно сегментировать ассортимент на группы. Заходим в торговую кампанию, открываем продуктовые группы (All products):
Все продукты — в одной группе: то есть никто раньше не сегментировал эту рекламу. Как настроили, так и работает.
Рекламную кампанию можно сегментировать по бренду, типу продукта, названию, отдельным атрибутам и так далее. Чтобы выделить из группы отдельные товары, используйте параметр «Item ID» (Идентификатор позиции).
Ставим галочки на всех категориях, жмем «Продолжить»:
Как анализировать продуктовые группы
Как в новой, так и уже активной рекламной кампании можно отслеживать эффективность работы категорий — разницу между вложенными деньгами и результатом.
Обычно Google показывает количество кликов, затраченный бюджет и процент конверсий. Мы в своих проектах эти показатели корректируем. Создаем отдельно свой набор столбцов для более удобного анализа.
Заходим в столбцы, выбираем конверсию, стоимость и другие указанные на скрине значения конверсии.
Рекомендую выбрать показатель значения конверсии и разделить ее на цену. Например, если 1000 разделить на 100, получим десятикратную прибыль. Этот показатель помогает правильно сортировать кампании по степени эффективности (вариант коэффициента ROI, только с другим соотношением).
Николай Лукашук, CEO в marketing.link
Сразу сохраняйте столбцы, пригодится в дальнейшей оптимизации.
📌 Google сохраняет столбцы неравномерно: то есть вы можете создать их на уровне кампании, зайти в группу и… не найти их там. Возможно, на уровне группы вам нужно будет сделать дополнительный набор столбцов.
Сегментация на подгруппы
В отдельном столбце можно посмотреть самые прибыльные категории и те, которые лучше перенести в другую кампанию. А еще — какие товары не стоит продавать и где оптимальнее убрать ключи.
Дальше выбираем самую кликабельную группу и анализируем, какие еще есть варианты дополнительной сегментации кампании:
Сегментируем один раз и углубляемся еще дальше, на уровень ниже:
На примере выше Google не разрешил создать в категории отдельные подгруппы. Но в некоторых случаях можно создать дерево категорий. Переходим на второй уровень категорий и добавляем бренд:
И получаем категории с вторым уровнем вложенности «Бренд».
Еще один важный момент
Обратите внимание: в сегменте Категория+Бренд много кликов. Теоретически это могут быть клики на товары, которые никто не покупает. А может, и какая-то топовая позиция, как раз на нее стоит увеличить бюджет.
Сегментация до уровня товаров
Выходим еще на один уровень ниже — список товаров. Выбирайте галочкой все товары и обязательно проскрольте список до конца. Возможно, не все позиции попадут в выборку. Это баг Google важно учитывать.
Когда убедитесь, что все товары отмечены, повторно нажимайте галочку (как на скрине) и «Продолжить».
Теперь кампания имеет четкую структуру: есть отдельные категории и распределение на бренд.
Самый кликабельный бренд сегментирован на товары.
Как найти неэффективные группы товаров
Как посмотреть, какие категории торговой кампании не приносят прибыль? Отфильтруйте товары с показателями кликов больше 50-ти (за последние 30 дней). Обратите внимание на значение коэффициента (второй выделенный столбец на скрине ниже):
Он показывает соотношение между затраченными и вырученными средствами. То есть помогает определить, какие товары (и в каких категориях) тянут бюджет в минус.
Наша задача — отфильтровать товары с процентом коэффициента выше, чем у позиций в топе продаж. Если клиент не дает доступ в аналитику, ориентируемся на среднее значение (например, маржу в 20%).
Роль ключевых слов в кампаниях Google Shopping
Ключевые слова для таргетинга в торговой кампании прописывать не нужно. Google их собирает сам. Это удобно. Но полностью доверять автоматическому подбору не стоит.
Если не хотите тратить бюджет клиента на нецелевых посетителей, добавьте и регулярно анализируйте минус-слова в обычных торговых кампаниях и отклоняйте нецелевые.
А вот в умных торговых кампаниях смотрите на статистику групп: в Smart Google Shopping ключевые слова по некоторым показателям посмотреть нельзя. Группы, которые работают хуже всего, переносите в обычные торговые кампании.
Выводы
- Торговая реклама в Google Shopping — идеальный выбор для e-commerce.
- Всегда внимательно работайте с фидом. От его качества зависит общая эффективность торговой кампании.
- Проводите диагностику в Merchant Center. Убедитесь, что все товары активны.
- Сегментируйте ассортимент на группы. Так удобней собирать правильную статистику и дополнительные инструменты для оптимизации.
- Smart Google Shopping. Умную торговую кампанию запускайте только при показателях конверсии больше 50-ти.
