ДИНАМІЧНИЙ ТАРГЕТИНГ І РЕТАРГЕТИНГ У FACEBOOK ТА INSTAGRAM
Простіше (і дешевше!) запропонувати купити те, що вже зацікавило, ніж показувати нове. А щоб вже придбана кавоварка не бігала по п’ятах в стрічці новин, потрібно правильно налаштувати динамічний таргетинг і ретаргетинг у Facebook та Instagram.
Маркетологи кажуть: краще один раз купити, ніж сто побачити. Тож в динамічному ретаргетингу товари, якими люди цікавилися на сайті, переслідують в соціальних мережах.
Формально вам потрібно пройти чотири кола пекла налаштування: зареєструвати Business Manager, підключити піксель, згенерувати фід, створити оголошення.
📌 Читайте в блозі: Як порахувати ROI, ROMI и ROAS
Про що піде мова
- Що таке динамічна реклама
- Facebook Business Manager
- Налаштування Facebook-пікселя
- Створення каталогу
- Налаштування реклами
- Кому підійде динамічна реклама
- Топ-3 помилки в роботі з динамічною рекламою
- Переваги та недоліки динамічної реклами
Що таке динамічна реклама
Особливість динамічного таргетингу/ретаргетингу в тому, що в оголошеннях відображаються товари з фіда. Їх відвідувачі бачили на сайті і/або поклали в кошик, але ще не встигли придбати. До товару підтягується ціна, опис, бренд та інші характеристики.
Побачити динамічну рекламу можна:
- в стрічці або правій колонці Facebook;
- в стрічці Instagram;
- на сайтах і в додатках мережі Audience Network.
Таку рекламу налаштовують на різну аудиторію. На «холодну» (таргетинг) і на людей, які вже були на сайті (ретаргетинг).
Facebook буде показувати людям рекламу актуальних для них товарів. Як же алгоритм обирає, які позиції з каталогу відображати, а які — ні?
Facebook враховує, які товари людина переглядала на сайті. А ще, які товари на вашому сайті користуються популярністю і з якими продуктами в інтернеті взаємодіяла цільова аудиторія.
Динамічна реклама може працювати, коли немає інтернет-магазину. Тоді направляйте людей на Facebook-сторінку.
Для динамічної реклами потрібен Facebook Business Manager, каталог з фідом і піксель Facebook.
Порада
Запускайте динамічну рекламу після тестування торгової реклами в Google. За статистикою, вона працює краще і дасть змогу зрозуміти, яка ціна конверсії прийнятна, а яка — ні.
Процес налаштування динамічного таргетингу і ретаргетингу у Facebook та Instagram
Facebook Business Manager
Перш ніж налаштовувати рекламу в Facebook, зареєструйте Business Manager.
В ньому створіть свою компанію, дайте їй назву. Важливо реєструвати Business Manager на ту пошту, до якої у вас є доступ. Зараз (дані за березень 2020 року) підтримки Facebook в Україні немає, тому втрачені доступи можуть принести серйозні незручності.
Після того, як Business Manager створений, ви потрапите на його головну сторінку. На цьому етапі починайте роботу з пікселем.
Налаштування Facebook-пікселя
Піксель Facebook допоможе відстежити результативність рекламної кампанії і взаємодію з товарами, які рекламуються. Він дає інформацію, якої немає в Google Analytics.
Підключіть піксель на сайт. Радимо робити це через Google Tag Manager. Якщо ви з ним ще не працюєте, зареєструйтесь.
Довідка
Google Tag Manager — інструмент-знахідка. Це система для зручного управління JavaScript і HTML тегами без програмістів. Всі зміни можна вносити самостійно і оперативно. Всі лічильники, теги, пікселі і скрипти сторонніх сервісів зберігаються в одному місці.
Створіть акаунт в Google Tag Manager:
Напишіть назву компанії, вкажіть країну та оберіть платформу — веб-сайт:
Погодьтеся з умовами користування сервісом і ви побачите частину коду, який потрібно додати на сайт:
Залежно від того, на якій платформі зроблений сайт, код можна додати самостійно в адмінці або віддати в роботу програмісту.
Після додавання Google Tag Manager на сайт, встановіть в Google Chrome плагін Tag Assistant. Він перевіряє коректність роботи Google Tag Manager.
Tag Assistant до встановлення Google Tag Manager — Перевірка в Tag Assistant після некоректного встановлення Google Tag Manager:
Якщо Tag Assistant відображає Google Tag Manager з жовтою позначкою, це означає, що при встановленні була допущена помилка. Натискаємо на зазначену помилку і читаємо, в чому причина.
Найпоширеніша помилка звучить так: «HTTP response code indicates tag failed to fire: Status 404. This could be due to an empty or un-published container».
Ця проблема, швидше за все, пов’язана з тим, що ви не опублікували контейнер в Google Tag Manager. Щоб зміни в сервісі вступили у силу, не забувайте натискати «Відправити» в своєму акаунті:
Після цього помилка повинна виправитись. Перевіряйте це на вашому сайті, використовуючи плагін Tag Assistant:
Якщо все працює коректно, додайте в Google Tag Manager піксель Facebook.
Для цього перейдіть в Business Manager, відкрийте піксель. Щоб отримати доступ до управління пікселем, зробіть себе його адміністратором:
Після цього натисніть на «Open in Events Manager»:
Починаємо налаштування пікселя:
Радимо обирати ручне налаштування:
Після цього ви побачите інструкцію по встановленню пікселя. Скопіюйте частину коду:
Перейдіть в Google Tag Manager, відкрийте інструмент «Теги»:
Створіть новий контейнер тегів:
У вікнах, що з’явилися, натисніть на «Конфігурація тегу» і виберіть тип тегу Спеціальний — Користувацький HTML.
Вставте скопійований код пікселя в конфігурацію тегу і натисніть на «Тригери»:
Виберіть «All pages»:
Напишіть назву створеного тегу, наприклад, «Facebook Pixel» і збережіть зміни:
Натисніть «Відправити», щоб зміни вступили у силу:
Піксель встановлений.
Наступний етап — налаштування подій для фіксації дій на сайті
Facebook пропонує цілий набір подій:
| Дія на сайті | Опис | Код стандартної події |
|---|---|---|
| Додавання платіжної інформації | Додавання платежів клієнта при оформленні замовлення. Наприклад, натискання кнопки для збереження платіжної інформації. | fbq ( ‘track’, ‘AddPaymentInfo’) |
| Додавання в кошик | Додавання товару в кошик. Наприклад, натискання кнопки «В кошик» на сайті. | fbq(‘track’, ‘AddToCart’) |
| Додавання в список бажань | Додавання товару в список бажань. Наприклад, натискання кнопки «В список бажань» на сайті. | fbq(‘track’, ‘AddToWishlist’) |
| Завершена реєстрація | Надання клієнтом своїх даних в обмін на щось. Наприклад, підписка на email-розсилку. | fbq(‘track’, ‘CompleteRegistration’) |
| Контакт | Зв’язок між клієнтом і вашою компанією по телефону, поштою тощо. | fbq(‘track’, ‘Contact’) |
| Персоналізація товару | Налаштування продуктів за допомогою інструменту конфігурації або іншої програми компанії. | fbq(‘track’, ‘CustomizeProduct’) |
| Пожертвування | Переказ коштів для вашої організації. | fbq(‘track’, ‘Donate’) |
| Пошук місця | Пошук адреси вашого магазину в інтернеті. Наприклад, людина шукає товар і знаходить його в одному з ваших магазинів. | fbq(‘track’, ‘FindLocation’) |
| Початок оформлення замовлення | Початок процесу оформлення замовлення. Наприклад, натискання кнопки «Оформити замовлення». | fbq(‘track’, ‘InitiateCheckout’) |
| Лід | Відправлення клієнтом контактної інформації для подальшого зв’язку. Наприклад, відправка форми або реєстрація на пробний період. | fbq(‘track’, ‘Lead’) |
| Купівля | Завершення покупки. Наприклад, перехід на сторінку із вдячністю за покупку або на сторінку підтвердження замовлення. | fbq(‘track’, ‘Purchase’, {value: 0.00, currency: ‘USD’}) |
| Початок пробного періоду | Початок безкоштовного пробного користування вашою послугою або товаром. Наприклад, початок пробного періоду підписки. | fbq(‘track’, ‘StartTrial’, {value: ‘0.00’, currency: ‘USD’, predicted_ltv: ‘0.00’}) |
| Запис | Планування відвідування однієї з точок вашої компанії. | fbq(‘track’, ‘Schedule’) |
| Пошук | Пошук на вашому сайті, в додатку і т.д. Наприклад, пошук товару. | fbq(‘track’, ‘Search’) |
| Відправка заявки | Відправка заявки на отримання вашого продукту, послуги і т.д. Наприклад, відправка заявки на участь у заході. | fbq(‘track’, ‘SubmitApplication’) |
| Підписка | Початок платної підписки на оновлення про ваш продукт або послугу. | fbq(‘track’, ‘Subscribe’, {value: ‘0.00’, currency: ‘USD’, predicted_ltv: ‘0.00’}) |
| Перегляд контенту | Відвідування потрібної вам сторінки. Ця подія повідомляє, що хтось відвідав сторінку з даного URL, але не надає інформацію про те, які дії на ній виконуються. | fbq(‘track’, ‘ViewContent’) |
Найчастіше ми налаштовуємо передачу лідів — fbq ( ‘track’, ‘Lead’).
Розглянемо приклад. У нас сайт на платформі, яка в разі успішної покупки відображає в url «success». Тому ми створюємо мету в Google Tag Manager на передачу «success». Це буде вважатися лідом.
Щоб це зробити в Google Tag Manager, потрібно створити новий тег:
Універсальний спосіб це налаштувати — пройти шлях: Конфігурація тегу — Користувацький HTML і вставити код, який виглядає так:
<script>fbq('track', 'Lead');</script>
Перейдіть до блоку «Тригери». Додайте новий тригер:
Тригер «All pages» використовується на всіх сторінках і записує дії на них. Щоб отримувати конкретну інформацію про ліди, потрібно налаштувати тригер тільки на сторінках з формами. Тому додайте тригер «Перегляд сторінок».
Пропишіть, що тригер «Перегляд сторінок» спрацює, коли url сторінки містить «success». Так ви встановите умови, за яких будете отримувати відомості про ліди:
Дайте назву тегу та збережіть:
Натисніть «Відправити», щоб зміни вступили в силу:
Ми проілюстрували налаштування однієї базової події. За аналогією налаштуйте додавання в кошик, оформлення замовлення тощо.
Перевірка як працює динамічний таргетинг і ретаргетинг у Facebook та Instagram
Перевірити, чи спрацьовують на сайті події, можна за допомогою плагіна Facebook Pixel Helper. Коректне налаштування подій в ньому виглядає так:
Подивитися дані, зібрані пікселем, можна в його аналітиці:
Але ми радимо звертати увагу безпосередньо на результати всередині рекламної кампанії:
Створення каталогу
Каталог — це джерело інформації про продукти, ціни та інші дані з вашого сайту, куди Facebook буде звертатися, щоб формувати рекламу. Іншими словами — це своєрідний (постійно оновлюваний) склад товарів, які ви будете рекламувати.
Щоб створити каталог, вам знадобиться сформований поза Facebook продуктовий фід — зведена таблиця з інформацією про товари: ціною, назвою, описом, зображенням та іншими характеристиками.
Кожна адмінка сайту генерує фід по-різному.
Якщо у вас працює реклама Google Shopping, додавайте створений для неї фід в каталог Facebook та заощаджуйте час.
Facebook працює з фідами декількох форматів:
CSV
Файл зі значеннями, розділеними комами. Перший рядок містить заголовок стовпчика. У наступних рядках вказується інформація про товари. Поля з комами або пробілами розміщують з подвійними лапками ( “”). Дивіться приклад.
TSV
Файл зі значеннями, розділеними Tab. Як і в CSV, перший рядок файлу TSV містить заголовок стовпчика. У наступних рядках вказується інформація про товари. Поля з комами або пробілами розміщують з подвійними лапками ( “”). Дивіться приклад.
XML (RSS/ATOM)
Частіше генерується автоматично спеціальними сервісами. Заснований на наборі XML-вузлів. Перелік товарів повинен починатися з тегу <?xml. Дивіться приклад.
Найчастіше ми використовуємо CSV-файли, їх можна відкривати в Excel і розбивати по стовпчиках.
Фід містить ряд обов’язкових стовпчиків
- id (ідентифікатор товару);
- title (назва товару);
- description (опис);
- availability (наявність продукції);
- condition (стан товару);
- price (ціна);
- link (посилання на товар);
- image_link (посилання на зображення продукту);
- brand (бренд).
Як створити каталог
У Business Manager зайдіть в Data Sources — Catalogs і додайте новий каталог:
Зробіть себе адміністратором каталогу:
Зв’яжіть каталог з пікселем:
Завантажте товари в каталог:
Вставте посилання на ваш фід, позначте автоматичне оновлення фіда:
Після завантаження фіда товари виглядають так:
Щоб рекламувати тільки певні товари, створюйте кілька різних каталогів або групуйте товари і просувайте частину з них.
Налаштування динамічного ретаргетингу в Ads Manager
Для налаштування динамічного таргетингу/ретаргетингу, перейдіть в Ads Manager, створіть нову рекламну кампанію та оберіть мету «Продажі з каталогу»:
Пропишіть бюджет кампанії. Мінімально на кампанію піде п’ять доларів на день. Але якщо ви оберете Lifetime Budget, можете поставити п’ять доларів на п’ять днів, система це пропустить. На цьому етапі вкажіть каталог для продажу:
Виберіть продукти, які хочете рекламувати. Після цього Facebook запропонує обрати аудиторію людей, які додали товар в кошик, але не купили. Додатково аудиторію можна звузити за інтересами.
Далі налаштування не відрізняється від інших форматів реклами: оберіть плейсмент, графік показу і формуйте оголошення.
Кому підійде динамічна реклама у Facebook та Instagram
Вона ідеальна для e-commerce, тому що показується більш зацікавленій аудиторії, а значить, вартість заявки буде нижче. Що стосується конкретних бізнес-тематик, варто відштовхуватися від їх маржинальності. Якщо заробіток з кожного проданого товару невеликий, реклама може не окупитися.
Ще динамічний таргетинг використовують, щоб просунути бренд. Реклама дає більше показів і знайомить з асортиментом.
З часом рекламна кампанія може вигоряти і відсоток конверсій падає. Редагуйте і перезапускайте кампанію.
Микола Лукашук, CEO в marketing.link
Вдалий приклад
У проекті Lord of Boards робимо акцент на ретаргетинг. Запускаємо його на безліч вузьких аудиторій — тих, хто був на сайті в останній місяць, хто додав щось в кошик, але не купив, хто зробив покупку тощо.
В динамічному ретаргетингу людина, яка цікавилась грою Dixit, буде бачити рекламу саме цього товару.
Як працюємо? На сайті багато ігор для дітей. Таргетуємо на тих, хто купив дитячу гру для певного віку. І потім нагадуємо про себе. Наприклад, якщо людина придбала гру для дитини двох років, через час показуємо їй рекламу з іграми для трирічних дітей.
Невдалий приклад
У нашій практиці були ситуації, коли динамічний таргетинг і ретаргетинг не спрацював. Це сталося з клієнтом в тематиці туристичного спорядження. Під «не спрацював» маємо на увазі, що конверсій у Facebook було менше, ніж в Google Ads, а клік коштував дорожче. При таких витратах Facebook-реклама не окупилася і ми її призупинили.
Топ-3 помилки в роботі з динамічною рекламою у Facebook та Instagram
Використовувати фід, який не оновлюється
Рано чи пізно ціни стануть неактуальними. При завантаженні фіда обирайте функцію автоматичного оновлення. Тоді він буде актуалізуватися: раз на годину, на день, на тиждень.
Неправильно налаштовувати піксель і покладатися тільки на Google Analytics
Без інформації з Facebook-пікселя неможливо зрозуміти повну картину ефективності рекламної кампанії.
Використовувати автоматичне налаштування для аудиторії
Високий ризик, що оголошення побачить нецільова аудиторія. Запускайте таргетинг тільки з рекламного кабінету Facebook та експериментуйте з ЦА. Звужуйте її для досягнення кращих результатів.
Декілька слів про аудиторію
Якщо запускаєте ретаргетинг в Google, то аудиторія буде збиратися «від сьогодні». Facebook в цьому плані працює краще. Після створення аудиторії для ретаргетингу, йому потрібно кілька годин, щоб підняти інформацію зі своїх серверів і надати дані.
Більш того, у Facebook-аудиторіях можливо завантажити номери телефонів та email. Алгоритм знайде збіги по користувачах соцмережі. Ця функція дозволяє запускати рекламу на своїх клієнтів, сегментувати їх і отримувати більше конверсій.
Переваги та недоліки динамічної реклами
Переваги динамічної реклами
Не потрібно налаштовувати оголошення на кожен товар і розробляти для них креативи. Можна просувати відразу всі позиції з каталогу, а Facebook автоматично покаже людям актуальні для них товари.
Люди бачать рекламу товарів, які вже дивилися на сайті або якими цікавилися в мережі. Такі користувачі більш «теплі» і готові до покупки. Вирішується проблема «покинутого кошика».
Facebook показує аудиторії релевантні оголошення, щоб збільшити кількість кліків по ним.
Недоліки динамічної реклами
Не можна вплинути на те, які товари будуть частіше показуватися людям. Іноді аудиторія бачить неактуальні позиції.
Виходячи з нашого досвіду, динамічна реклама у Facebook дорожче, ніж торгова Google-реклама.
Як і на інші формати Facebook-реклами, на динамічний таргетинг впливають поведінкові фактори.
Якщо під рекламним оголошенням з’являються злі коментатори, алгоритм може показувати рекламу саме цим людям.
Поширені питання
Динамічний ретаргетинг — це особливий вид персоналізованої реклами у Facebook Instagram, яка показує користувачам продукти, якими вони цікавилися на сайтах рекламодавця. Facebook враховує, які товари людина переглядала на сайті. А ще, які товари на вашому сайті користуються популярністю і з якими продуктами в інтернеті взаємодіяла цільова аудиторія.
Динамічний піксель або Facebook-піксель — це інструмент, який передає інформацію з вашого сайту до Business Manager. По суті, це шматок коду, доданий на ваш сайт. Піксель Facebook допоможе відстежити результативність рекламної кампанії та взаємодії з товарами, що просуваються. Він надає інформацію, якої немає у Google Analytics.
Висновки
Динамічний таргетинг/ретаргетинг — ефективний формат Facebook-реклами. При коректній роботі фіда, правильному налаштуванні пікселя і аудиторій, можна уникнути проблеми «покинутих кошиків», збільшити продажі. А ще — підвищити впізнаваність компанії.
Власникам бізнесу радимо використовувати в роботі Facebook Business Manager. Їм надаються права власників. Маркетологів варто додати в Business Manager з правами адміністраторів. Це допоможе уникнути проблем із втраченими доступами.
Напишіть, чи була корисна інформація? Які формати реклами у Facebook використовуєте найчастіше?
