Проще (и дешевле!) уговорить купить то, что уже заинтересовало, чем показывать новое. А чтобы уже купленная кофеварка не бегала по пятам в ленте новостей, нужно правильно настроить динамический таргетинг и ретаргетинг в Facebook и Instagram.
Маркетологи говорят: лучше один раз купить, чем сто увидеть. Поэтому в динамическом ретаргетинге товары, которыми люди интересовались на сайте, преследуют в социальных сетях.
Формально вам нужно пройти четыре круга ада настройки: зарегистрировать Business Manager, настроить пиксель, сгенерировать фид, создать объявления.
📌 Читайте в блоге: Как посчитать ROI, ROMI и ROAS
О чем пойдет речь
- Что такое динамическая реклама
- Facebook Business Manager
- Настройка Facebook-пикселя
- Создание каталога
- Настройка рекламы
- Кому подойдет динамическая реклама
- Топ-3 ошибки в работе с динамической рекламой
- Преимущества и недостатки динамической рекламы
Что такое динамическая реклама
Особенность динамического таргетинга/ретаргетинга в том, что в объявлениях отображаются товары из фида. Их посетители видели на сайте и/или положили в корзину, но еще не успели купить. К товару подтягивается цена, описание, бренд и другие характеристики.
Увидеть динамическую рекламу можно:
- в ленте или правом столбце Facebook;
- в ленте Instagram;
- на сайтах и в приложениях сети Audience Network.
Такую рекламу настраивают на разную аудиторию. На «холодную» (таргетинг) и на людей, которые уже были на сайте (ретаргетинг).
Facebook будет показывать людям рекламу актуальных для них товаров. Как же алгоритм выбирает, какие позиции из каталога отображать, а какие — нет?
Facebook учитывает, какие товары человек просматривал на сайте. А еще, какие товары на вашем сайте пользуются популярностью и с какими продуктами в интернете взаимодействовала целевая аудитория.
Динамическая реклама может работать, когда нет интернет-магазина. Тогда направляйте людей на Facebook-страницу.
Для динамической рекламы нужен Facebook Business Manager, каталог с фидом и пиксель Facebook.
Совет
Запускайте динамическую рекламу после тестирования торговой рекламы в Google. По статистике, она работает лучше и даст понять, какая цена конверсии приемлема, а какая — нет.
Процесс настройки динамического тергетинга и ретаргетинга в Facebook и Instagram
Facebook Business Manager
Прежде чем настраивать рекламу в Facebook, зарегистрируйте Business Manager.
В нем создайте свою компанию, дайте ей название. Важно регистрировать Business Manager на ту почту, к которой у вас есть доступ. Сейчас (данные за март 2020 года) поддержки Facebook в Украине нет, поэтому потерянные доступы могут принести серьезные неудобства.
После того, как Business Manager создан, вы попадете на его главную страницу. На этом этапе начинайте создавать пиксель.
Настройка Facebook-пикселя
Пиксель Facebook поможет отследить результативность рекламной кампании и взаимодействия с продвигаемыми товарами. Он дает информацию, которой нет в Google Analytics.
Подключите пиксель на сайт. Рекомендуем делать это через Google Tag Manager. Если вы с ним еще не работаете, зарегистрируйтесь.
Справка
Google Tag Manager — инструмент-находка. Это система для удобного управления JavaScript и HTML тегами без программистов. Все изменения можно вносить самостоятельно и оперативно. Все счетчики, теги, пиксели и скрипты сторонних сервисов хранятся в одном месте.
Создайте аккаунт в Google Tag Manager:
Впишите название компании, укажите страну и выберите платформу — веб-сайт:
Согласитесь с условиями пользования сервисом и вы увидите часть кода, который нужно добавить на сайт:
В зависимости от того, на какой платформе сделан сайт, код можно добавить самостоятельно в админке или отдать в работу программисту.
После добавления Google Tag Manager на сайт, установите в Google Chrome плагин Tag Assistant. Он проверяет корректность работы Google Tag Manager.
Tag Assistant до установки Google Tag Manager — Проверка в Tag Assistant после некорректной установки Google Tag Manager:
Если Tag Assistant отображает Google Tag Manager с желтой пометкой, это значит, что при установке была допущена ошибка. Нажимаем на указанную ошибку и читаем, в чем причина.
Самая распространенная ошибка звучит так: «HTTP response code indicates tag failed to fire: Status 404. This could be due to an empty or un-published container».
Эта проблема, скорее всего, связана с тем, что вы не опубликовали контейнер в Google Tag Manager. Чтобы изменения в сервисе вступили в силу, не забывайте нажимать «Отправить» в своем аккаунте:
После этого ошибка должна быть исправлена. Проверяйте это на вашем сайте, используя плагин Tag Assistant:
Если все работает корректно, добавьте в Google Tag Manager пиксель Facebook.
Для этого перейдите в Business Manager, откройте пиксель. Чтобы получить доступ к управлению пикселем, сделайте себя его администратором:
После этого нажмите на «Open in Events Manager»:
Начинаем настойку пикселя:
Рекомендуем выбирать ручную настройку:
После этого вы увидите инструкцию по установке пикселя. Скопируйте часть кода:
Перейдите в Google Tag Manager, откройте инструмент «Теги»:
Создайте новый контейнер тегов:
В появившихся окнах нажмите на «Конфигурация тега» и выберите тип тега Специальный — Пользовательский HTML.
Вставьте скопированный код пикселя в конфигурацию тега и нажмите на «Триггеры»:
Выберите «All pages»:
Напишите название созданного тега, например, «Facebook Pixel» и сохраните изменения:
Нажмите «Отправить», чтобы изменения вступили в силу:
Пиксель установлен.
Следующий этап — настройка событий для фиксации действий на сайте
Facebook предлагает целый набор событий:
| Действие на сайте | Описание | Код стандартного события |
|---|---|---|
| Добавление платежной информации | Добавление платежных данных клиента при оформлении заказа. Например, нажатие кнопки для сохранения платежной информации. | fbq ( ‘track’, ‘AddPaymentInfo’) |
| Добавление в корзину | Добавление товара в корзину. Например, нажатие кнопки «В корзину» на сайте. | fbq(‘track’, ‘AddToCart’) |
| Добавление в список желаний | Добавление товара в список желаний. Например, нажатие кнопки «В список желаний» на сайте. | fbq(‘track’, ‘AddToWishlist’) |
| Завершенная регистрация | Предоставление клиентом своих данных в обмен на что-то. Например, подписка на email-рассылку. | fbq(‘track’, ‘CompleteRegistration’) |
| Контакт | Связь между клиентом и вашей компанией по телефону, почте и т.д. | fbq(‘track’, ‘Contact’) |
| Персонализация товара | Настройка продуктов с помощью инструмента конфигурации или другого приложения компании. | fbq(‘track’, ‘CustomizeProduct’) |
| Пожертвование | Перевод средств для вашей организации. | fbq(‘track’, ‘Donate’) |
| Поиск места | Поиск адреса вашего магазина в интернете. Например, человек ищет товар и находит его в одном из ваших магазинов. | fbq(‘track’, ‘FindLocation’) |
| Начало оформления заказа | Начало процесса оформления заказа. Например, нажатие кнопки «Оформить заказ». | fbq(‘track’, ‘InitiateCheckout’) |
| Лид | Отправка клиентом контактной информации для дальнейшей связи. Например, отправка формы или регистрация на пробный период. | fbq(‘track’, ‘Lead’) |
| Покупка | Завершение покупки. Например, переход на страницу с благодарностью за покупку или на страницу подтверждения заказа. | fbq(‘track’, ‘Purchase’, {value: 0.00, currency: ‘USD’}) |
| Начало пробного периода | Начало бесплатного пробного пользования вашей услугой или товаром. Например, начало пробного периода подписки. | fbq(‘track’, ‘StartTrial’, {value: ‘0.00’, currency: ‘USD’, predicted_ltv: ‘0.00’}) |
| Запись | Планирование посещения одной из точек вашей компании. | fbq(‘track’, ‘Schedule’) |
| Поиск | Поиск на вашем сайте, в приложении и т.д. Например, поиск товара. | fbq(‘track’, ‘Search’) |
| Отправка заявки | Подача заявки на получение вашего продукта, услуги и т.д. Например, подача заявки на участие в мероприятии. | fbq(‘track’, ‘SubmitApplication’) |
| Подписка | Начало платной подписки на обновления о вашем продукте или услуге. | fbq(‘track’, ‘Subscribe’, {value: ‘0.00’, currency: ‘USD’, predicted_ltv: ‘0.00’}) |
| Просмотр контента | Посещение нужной вам страницы. Это событие сообщает, что кто-то посетил страницу по данному URL, но не предоставляет информацию о том, какие действия на ней выполняются. | fbq(‘track’, ‘ViewContent’) |
Чаще всего мы настраиваем передачу лидов — fbq(‘track’, ‘Lead’);
Рассмотрим пример. У нас сайт на платформе, которая в случае успешной покупки отображает в url «success». Поэтому мы создаем цель в Google Tag Manager на передачу «success». Это будет считаться лидом.
Чтобы это сделать в Google Tag Manager, нужно создать новый тег:
Универсальный способ это настроить — пройти путь: Конфигурация тега — Пользовательский HTML и вставить код, который выглядит так:
<script>fbq('track', 'Lead');</script>
Перейдите в блок «Триггеры». Добавьте новый триггер:
Триггер «All pages» используется на всех страницах и записывает действия на них. Чтобы получать конкретную информацию о лидах, нужно настроить триггер только на страницах с формами. Поэтому добавьте триггер «Просмотр страниц»:
Пропишите, что триггер «Просмотр страниц» сработает, когда url страницы содержит «success». Так вы установите условия, при которых будете получать сведения о лидах:
Дайте название тегу и сохраните:
Нажмите «Отправить», чтобы изменения вступили в силу:
Мы проиллюстрировали настройку одного базового события. По аналогии настройте добавление в корзину, оформление заказа и пр.
Проверка как работает динамический таргетинг и ретаргетинг в Facebook и Instagram
Проверить, срабатывают ли на сайте события, можно с помощью плагина Facebook Pixel Helper. Корректная настройка событий в нем выглядят так:
Посмотреть данные, собранные пикселем, можно в его аналитике:
Но мы рекомендуем обращать внимание непосредственно на результаты внутри рекламной кампании:
Создание каталога
Каталог — это источник информации о продуктах, ценах и других данных с вашего сайта, куда Facebook будет обращаться, чтобы формировать рекламу. Другими словами — это своеобразный (постоянно обновляемый) склад товаров, которые вы будете рекламировать.
Чтобы создать каталог, вам понадобится сформированный вне Facebook продуктовый фид — сводная таблица из информации о товарах: цены, названия, описания, изображения и других характеристик.
Каждая админка сайта генерирует фид по-разному.
Если у вас работает реклама Google Shopping, добавляйте созданный для нее фид в каталог Facebook и экономьте время.
Facebook работает с фидами нескольких форматов:
CSV
Файл со значениями, разделенными запятыми. Первая строка содержит заголовок столбца. В следующих строках указывается информация о товарах. Поля с запятыми или пробелами размещают с двойными кавычками (“”). Смотрите пример.
TSV
Файл со значениями, разделенными Tab. Как и в CSV, первая строка файла TSV содержит заголовок столбца. В следующих строках указывается информация о товарах. Поля с запятыми или пробелами размещают с двойными кавычками (“”). Смотрите пример.
XML (RSS/ATOM)
Чаще генерируется автоматически специальными сервисами. Основан на наборе XML-узлов. Перечень товаров должен начинаться с тега пример. Смотрите пример.
Чаще мы используем CSV-файлы, их можно открывать в Excel и разбивать по столбцам.
Фид содержит ряд обязательных столбцов:
- id (идентификатор товара);
- title (название товара);
- description (описание);
- availability (наличие продукции);
- condition (состояние товара);
- price (цена);
- link (ссылка на товар);
- image_link (ссылка на изображение продукта);
- brand (бренд).
Как создать каталог?
В Business Manager зайдите в Data Sources — Catalogs и добавьте новый каталог:
Сделайте себя администратором каталога:
Свяжите каталог с пикселем:
Загрузите товары в каталог:
Вставьте ссылку на ваш фид, отметьте автообновление фида:
После загрузки фида товары выглядят так:
Чтобы рекламировать только определенные товары, создавайте несколько разных каталогов или группируйте товары и продвигайте часть из них.
Настройка динамического ретаргетинга в Ads Manager
Для настройки динамического таргетинга/ретаргетинга, перейдите в Ads Manager, создайте новую рекламную кампанию и выберите цель «Продажи из каталога»:
Пропишите бюджет кампании. Минимально на кампанию уйдет пять долларов в день. Но если вы выберете Lifetime Budget, можете поставить пять долларов на пять дней, система это пропустит. На этом этапе укажите каталог для продаж:
Выберите продукты, которые хотите рекламировать. После этого Facebook предложит выбрать аудиторию людей, которые добавили товар в корзину, но не купили. Дополнительно аудиторию можно сузить по интересам.
Далее настройка не отличается от других форматов рекламы: выберите плейсмент, график показа и формируйте объявления.
Кому подойдет динамическая реклама Facebook та Instagram
Она идеальна для e-commerce, потому что показывается более заинтересованной аудитории, а значит, стоимость заявки будет ниже. Что касается конкретных бизнес-тематик, стоит отталкиваться от их маржинальности. Если заработок с каждого проданного товара небольшой, реклама может не окупиться.
Еще динамический таргетинг используют, чтобы продвинуть бренд. Реклама дает больше показов и знакомит с ассортиментом.
Со временем рекламная кампания может выгорать и процент конверсий падает. Редактируйте и перезапускайте кампанию.
Николай Лукашук, CEO в marketing.link
Удачный пример
В проекте Lord of Boards делаем акцент на ретаргетинг. Запускаем его на множество узких аудиторий — тех, кто был на сайте в последний месяц, кто добавил что-то в корзину, но не купил, кто купил и пр.
В динамическом ретаргетинге человек, который интересовался игрой Dixit, будет видеть рекламу именно этого товара.
Как работаем? На сайте много игр для детей. Таргетируем на тех, кто купил детскую игру для определенного возраста. И потом напоминаем о себе. Например, если человек приобрел игру для ребенка двух лет, спустя время показываем ему рекламу с играми для трехлетних детей.
Неудачный пример
В нашей практике были ситуации, когда динамический таргетинг и ретаргетинг не сработал. Это случилось с клиентом в тематике туристического снаряжения. Под «не сработал» имеем в виду, что конверсий в Facebook было меньше, чем в Google Ads, а клик стоил дороже. При таких затратах Facebook-реклама не окупалась и мы ее приостановили.
Топ-3 ошибки в работе с динамической рекламой
Использовать фид, который не обновляется
Рано или поздно цены станут неактуальными. При загрузке фида выбирайте функцию автоматического обновления. Тогда он будет актуализироваться: раз в час, в день, в неделю.
Неправильно настраивать пиксель и полагаться только на Google Analytics
Без информации из Facebook-пикселя невозможно понять полную картину эффективности рекламной кампании.
Применять автоматические настройки для аудитории
Высок риск, что объявление увидит нецелевая аудитория. Запускайте таргетинг только из рекламного кабинета Facebook и экспериментируйте с ЦА. Сужайте ее для достижения лучших результатов.
Пара слов об аудитории
Если запускаете ретаргетинг в Google, то аудитория будет собираться «от сегодня». Facebook в этом плане работает лучше. После создания аудитории для ретаргетинга, ему нужно несколько часов, чтобы поднять информацию со своих серверов и предоставить данные.
Более того, в Facebook-аудиториях возможно загрузить номера телефонов и email. Алгоритм найдет совпадения по пользователям соцсети. Эта функция позволяет запускать рекламу на своих клиентов, сегментировать их и получать больше конверсий.
Преимущества и недостатки динамической рекламы
Преимущества динамической рекламы
Не нужно настраивать объявления на каждый товар и разрабатывать для них креативы. Можно продвигать сразу все позиции из каталога, а Facebook автоматически покажет людям подходящие для них товары.
Люди видят рекламу товаров, которые уже смотрели на сайте или которыми интересовались в сети. Такие пользователи более «теплые» и готовы к покупке.
Решается проблема «брошенной корзины».
Facebook показывает аудитории релевантные объявления, чтобы увеличить количество кликов по ним.
Недостатки динамической рекламы
Нельзя повлиять на то, какие товары будут чаще показываться людям. Иногда аудитория видит неактуальные позиции.
Исходя из нашего опыта, динамическая реклама в Facebook дороже, чем торговая Google-реклама.
Как и на другие форматы Facebook-рекламы, на динамический таргетинг влияют поведенческие факторы.
Если под рекламным объявлением появляются злые комментаторы, алгоритм может показывать рекламу именно этим людям.
Частые вопросы
Динамический ретаргетинг — это особый вид персонализированной рекламы в Facebook Instagram, которая показывает пользователям продукты, которыми они интересовались на сайтах рекламодателя. Facebook учитывает, какие товары человек просматривал на сайте. А еще, какие товары на вашем сайте пользуются популярностью и с какими продуктами в интернете взаимодействовала целевая аудитория.
Динамический пиксель или Facebook-пиксель это инструмент, который передает информацию с вашего сайта в Business Manager. По сути это кусок кода, добавленный на ваш сайт. Пиксель Facebook поможет отследить результативность рекламной кампании и взаимодействия с продвигаемыми товарами. Он дает информацию, которой нет в Google Analytics.
Выводы
Динамический таргетинг/ретаргетинг — эффективный формат Facebook-рекламы. При корректной работе фида, грамотной настройке пикселя и аудиторий, можно избежать проблемы «брошенных корзин», увеличить продажи. А еще — повысить узнаваемость компании.
Владельцам бизнеса настоятельно рекомендуем использовать в работе Facebook Business Manager. Собственникам компании предоставляются права владельцев. Маркетологов стоит добавить в Business Manager с правами администраторов. Это поможет избежать проблем с потерянными доступами.
Напишите, была ли полезна информация? Какие форматы рекламы в Facebook используете чаще всего?
