ЯК ЗБІЛЬШИТИ ПРОДАЖІ В ECOMMERCE США ЗА ДОПОМОГОЮ КОНТЕКСТНОЇ РЕКЛАМИ В GOOGLE ТА MICROSOFT

Робота з великими бюджетами це завжди виклик, швидкі результати та постійний контроль. Переконайтеся з нашим кейсом, як правильна стратегія,хоч і не може уникнути складнощів, зрештою завжди перемагає.

Замовник

До нас звернувся великий американський інтернет-магазин, що спеціалізується на продажу електроінструментів та обладнання для дерево- і металообробки. Компанія вже понад 30 років успішно працює на ринку США, пропонуючи широкий асортимент продукції від провідних світових брендів. Її головна філософія — не просто продати товар, а підібрати рішення, яке найкраще відповідатиме потребам покупця, незалежно від його бюджету.

Клієнт має власний склад і фізичний магазин у штаті Міссурі та активно просуває свої товари онлайн через Google Ads, Microsoft Ads, SEO, Amazon та партнерські сайти.

Замовник звернувся до нас в кінці червня 2024 року із запитом покращити результати продажів у Google Ads, оскільки протягом останніх двох місяців компанія зазнала значного падіння доходів і зниження рентабельності.

Маркетинговий аудит

Раніше клієнт співпрацював з агентством, а протягом останніх місяців зміни в акаунті іноді вносив лише його внутрішній маркетолог. Тому спершу ми провели детальний безкоштовний маркетинговий аудит рекламного акаунта Google Ads.

У клієнта було налаштовано 7 кампаній:

• 4 Performance Max кампанії, сегментовані за маржинальністю, кожна з яких рекламувала кілька брендів.
• Performance Max кампанія, орієнтована на пріоритетний бренд Festool.
• Performance Max кампанія на локальне ГЕО.
• Demand Gen кампанія.

Ми виявили багато помилок у цих кампаніях та загалом в акаунті, які перешкоджали його ефективній роботі. Основні з них:

• Було увімкнене автоматичне застосування деяких рекомендацій.
• Не проводився перерозподіл бюджетів.
• Виставлені непідходящі стратегії призначення ставок.
• Не проводився аналіз ефективності на рівні окремих товарів/категорій/брендів.
• Проблеми в групах обʼєктів: слабо прописані тексти, невірні кінцеві посилання, фотографії низької якості.
• Для деяких брендів був вимкнений показ товарів з фіда Merchant Center., через що Google генерував лише текстові, медійні та відео оголошення (без торгових) з наявних матеріалів у групах об’єктів. Це призводило до зливу бюджетів на нецільових майданчиках, таких як YouTube, GDN та мобільні додатки.
• Були відсутні важливі допоміжні типи кампаній: пошукові, торгові та медійний ремаркетинг.

До того ж, безпосередньо перед початком співпраці внутрішній маркетолог клієнта своїми діями завдав значної шкоди рекламному акаунту, а саме:

• Різко підвищив бюджети.
• Вимкнув ефективні групи об’єктів.
• Необдумано змінив стратегії призначення ставок.

Це суттєво погіршило результати в рекламних кампаніях та ускладнило нашу роботу. Тому першочерговою задачею стало хоча б повернення до рівня продажів і доходності, які були станом на червень 2024 року.

Для досягнення цієї мети в перший місяць ми здійснили наступну оптимізацію:

• Перерозподілили бюджети залежно від ефективності кампаній.
• У кампаніях Performance Max застосували стратегію Цільова ROAS (цільова рентабельність витрат на рекламу).
• Вимкнули зайві автоматичні прийняття рекомендацій для забезпечення повного контролю над акаунтом.
• Перевірили й покращили тексти, зображення та URL в групах об’єктів та розширеннях оголошень.
• Перевірили, чи для кожного бренду підключено фід Merchant Center.
• Вимкнули рекламу на штати, які слабо конвертили.
• Створили звичайну торгову кампанію.
• Створили пошукову кампанію на найпріоритетніший бренд Festool.
• Налаштували медійний ремаркетинг.
• Надали рекомендації клієнту щодо змін на сайті для проходження модерації декількох сотень товарів у Merchant Center для їх подальшого просування.
• Вимкнули товарні групи з найгіршим ROAS.
• Налаштували нову Performance Max кампанію для бренду Triton, який мав найвищий ROAS.
• Оптимізували локальну Performance Max та Demand Gen кампанії.

Аналітика

Ми також зіткнулися з проблемами в коректному відслідковуванні конверсій. У рекламному кабінеті було налаштовано дві конверсії покупок через кошик. Перша з них передавала дані безпосередньо в Google Ads через GTM. Друга ж передавала дані спочатку в Google Analytics 4 через GTM, а тільки потім ці дані імпортувалися в рекламний кабінет.

Ми порівняли кількість цих конверсій і виявили, що по першій конверсії отримуємо на 57% більше даних, ніж по аналогічній. Але чому така різниця?

Справа в тому, що Google Analytics 4, як додаткова ланка в процесі відслідковування конверсій, втрачає частину даних під час передачі в рекламний кабінет. Крім того, при прямій передачі конверсій в рекламний кабінет з GTM можна обійти деякі обмеження, пов’язані з конфіденційністю, які є в Google Analytics 4. Тому ми залишили в основних конверсіях лише прямі покупки. Чим більше даних по конверсіях, тим краще працюють алгоритми машинного навчання Google і тим ефективніше оптимізуються ставки.

Також ми налаштували відслідковування кліків на номер телефону на сайті та визначили цю конверсію основною в рекламному кабінеті, оскільки 40% продажів клієнт отримував саме через телефонні дзвінки. Динамічний колтрекінг в цьому випадку не підходив, оскільки у клієнта вже був розвинений за 30 років бренд, а значна частка покупців — постійні клієнти, тому важливо було не збивати їх з пантелику постійною зміною номерів.

Клієнт поставив нам чіткі KPI для забезпечення прибутковості бізнесу, відповідно до яких маркетингові витрати не повинні перевищувати 7% від загального обороту компанії за місяць. Для виконання цих цілей було виділено бюджет у розмірі $75 000 та поставлено завдання забезпечити продажі на мінімум $1 000 000.

Враховуючи всі особливості та неточності в процесі відслідковування конверсій, ми розрахували, що для досягнення точки беззбитковості (Break Even ROAS) мінімальний ROAS в рекламному кабінеті повинен був бути 4.17. Це був орієнтир, на який ми спиралися та активно працювали над його покращенням, що зрештою нам і вдалося.

Клієнт також щотижня надавав нам файл з реальними продажами та дохідністю для додаткового порівняння й моніторингу, щоб оцінити, чи добре йдуть справи та чи досягаємо встановлених цілей.

Оптимізація акаунту

Вже за перші три місяці ми досягли бажаного рівня ROAS при тому самому бюджеті. Клієнт помітив значне зростання обсягу продажів і, відповідно, доходу — без додаткових витрат. У подальшому як продажі, так і ROAS почали стабільно зростати кожного місяця. Це стало можливим завдяки впровадженню низки ефективних оптимізаційних заходів, про які йтиметься далі.

Оптимізація Performance Max кампаній

Оскільки найбільш затратними та лідогенеративними в акаунті були Performance Max кампанії, ми зосередили найбільшу увагу та час маркетологів саме на них. Ми регулярно аналізували їхню ефективність, та здійснювали наступні оптимізаційні заходи для подальшого покращення результатів:

— перерозподіляли бюджети та коригували цільові значення ROAS у стратегіях призначення ставок;

— вимикали конкретні товари/категорії/бренди, які витрачали багато коштів, але не приносили продажів або мали дуже низький ROAS;

— для підкатегорій, що витрачали багато коштів і приносили посередні результати, створювали нові покращені групи обʼєктів з більш релевантними персоналізованими текстами, зображеннями та URL, точнішими пошуковими запитами в сигналах аудиторії;

— тестували різні сигнали аудиторій, наприклад аудиторію покупців, для покращення роботи алгоритмів Google у пошуку цільової аудиторії та кращого розуміння їх інтересів, звичок, поведінки й сайтів, які вони відвідують;

— створювали окремі Performance Max кампанії для найрезультативніших брендів/категорій;

— покращували тексти та змінювали зображення в групах обʼєктів;

— тестували роботу кампаній з автозаміною системою текстів оголошень та кінцевого URL і без них;

— тестували показ реклами у форматі «only shopping», з порожніми групами обʼєктів.

Коригування бюджетів та цільових ROAS

Ключовим напрямом оптимізації кампаній Performance Max був перерозподіл бюджетів та коригування цільового ROAS у стратегіях призначення ставок. Кожні два тижні ми здійснювали детальний аналіз кампаній, перевіряли їх ефективність і вносили необхідні коригування.

Головним завданням було знайти оптимальне значення цільового ROAS для кожної Performance Max кампанії, при якому досягався достатній обсяг трафіку та прийнятний фактичний ROAS, який отримували. Адже занизький цільовий ROAS призводив до розширення охоплення за рахунок показу реклами менш конверсійній та більш широкій аудиторії, а при занадто високому цільовому ROAS аудиторія показу та охоплення сильно звужувалися, що, у свою чергу, призводило до зниження обсягу продажів.

Таким чином, ми поступово визначили оптимальні значення цільових ROAS, «золоту середину» для кожної кампанії та на даний момент вже рідше їх змінюємо.

Також значну роль в оптимізації відіграє перерозподіл бюджетів. Періодично ми коригуємо бюджети, збільшуючи їх для ефективних кампаній і зменшуючи для неефективних, орієнтуючись на реальний ROAS, середній чек та відсоток показів, який вони приносять.

Завдяки цим заходам реклама працює з максимальною віддачею, а продажі стабільно ростуть.

Тестування та інші допоміжні кампанії

Ми тестували й інші варіанти кампаній для покращення загальних результатів:

— медійні кампанії для стимулювання продажу пріоритетних товарів;

— медійні ремаркетингові кампанії для підвищення обізнаності про актуальні акції;

— окрему брендову пошукову кампанію;

— окремі Performance Max кампанії для найбільш результативних брендів (проте ці кампанії показали гірші результати в порівнянні з тими, де бренди були об’єднані в одній кампанії за маржею);

— Performance Max кампанія на Чорну Пʼятницю — тимчасова кампанія, в яку ми додали товари з найбільшими знижками, що дозволило значно збільшити обсяг продажів у найбільш прибутковий тиждень року для e-commerce;

— окрему звичайну торгову кампанію (для підстрахування та кращої роботи Performance Max кампаній).

Microsoft Ads

Окремо варто виділити запуск реклами в Microsoft Ads.

У вересні 2024 ми запропонували клієнту потестувати рекламу ще й у Microsoft Ads. Адже за досвідом для e-commerce це може чудово спрацювати завдяки меншій конкуренції, нижчій ціні за клік, а також кращій лояльності аудиторії, порівняно з Google.

Ми налаштували Merchant Center у Microsoft, пройшли модерацію всіх товарів, коректно імпортували кампанії з Google, перевірили й підкоригували їх налаштування (оскільки в Microsoft вони дещо відрізняються від Google і деякі важливі налаштування дуже хитро сховані).

Далі змінили бюджети та стратегії ставок, налаштували конверсії (для швидшого збору статистики та навчання поставили 2 основні конверсії: «початок замовлення» і «успішне замовлення»).

Бюджет на початку був мінімальний для тесту — 7000 доларів. Ми запустили рекламу, почекали 3-4 тижні, щоб алгоритми навчилися, і результати нас приголомшили. Вже в перший місяць ROAS склав 800-900%. Ми внесли кілька змін у кампанії і продовжили слідкувати за їхньою роботою.

Перший результат виявився не випадковим: кампанії щомісяця продовжували приносити стабільні продажі з рентабельністю 800-900%. Клієнт погодився підвищити бюджет до 13 000 доларів. Це призвело до подальшого зростання продажів, хоча ROAS знизився до 700%, що є передбачуваним при підвищенні бюджетів. Однак реклама в Microsoft Ads і надалі залишається вигіднішою порівняно з Google, але, на жаль, подальше масштабування обмежене через значно менші обсяги трафіку в Microsoft.

Складнощі, з якими зіштовхнулись

Спад після налаштування брендової пошукової кампанії

Ми завжди в першу чергу налаштовуємо пошукову брендову кампанію для всіх наших нових клієнтів, оскільки вона дозволяє повністю охоплювати й не втрачати гарячих клієнтів, які вже знають про бренд, ефективно управляти бюджетом, отримувати максимум показів і показуватися у рекламній видачі вище за конкурентів, які паразитують на наших брендових ключових словах.

Ми запустили нову пошукову кампанію на всі брендові ключові клієнта. Очікувано, ця кампанія почала одразу давати чудові результати у продажах і ROAS. Однак через декілька днів ми помітили просадку у продажах деяких Performance Max кампаній.

Після ретельного аналізу їхніх налаштувань, сигналів, фідів, плейсментів, де показуються оголошення, тощо, ми не виявили жодних очевидних проблем. Проте причина зниження ефективності виявилася значно глибшою: звіт за пошуковими категоріями, який лише в той період почав відображати коректні дані, показав, що ці Performance Max кампанії раніше отримували найбільшу кількість конверсій саме з брендових ключових слів. Їхні алгоритми вже були оптимізовані під цей та схожий за характеристиками трафік, а запуск окремої пошукової кампанії все порушив, кампанії почали конфліктувати між собою. У результаті система почала віддавати брендовий трафік переважно пошуковій кампанії, а кампанії Performance Max — перенавчатися та переорієнтовуватися на нові аудиторії й менш конверсійні ключові слова, що негативно позначилося на загальній ефективності.

Можна було б дочекатися, поки алгоритми перенавчаться і ситуація стабілізується, однак це могло зайняти багато часу, а клієнту потрібно було показати стабільний, зростаючий результат вже зараз, без просадок.

Тому ми вимкнули брендову пошукову кампанію — і результати повернулися до попередніх. Це був один із рідкісних випадків, коли брендова кампанія виявилася зайвою, а негативний ефект від її запуску значно перевищив потенційні вигоди.

Активність ботів на сайті

Як уже згадувалося, в акаунті було дві основні конверсії, на які була налаштована оптимізація кампаній: покупки через кошик і кліки на номер телефону.

Наприкінці жовтня 2024 року, під час щотижневого аналізу ефективності товарів та брендів, ми помітили, що для деяких з них раптово суттєво зросла кількість кліків на номер телефону — до такого рівня, що, наприклад, 90% користувачів із загального трафіку клікали на номер телефону.

Очевидно, що це нереалістичні показники, ймовірно спричинені ботами, конкурентами або сервісами зі склікування на одному з низькоякісних майданчиків, де кампанії Performance Max помилково вважали, що знаходяться наші потенційні клієнти.

Клієнт підтвердив, що фактичного зростання кількості дзвінків не було.

Google Ads зафіксував зростання кількості конверсій за кліками на номер телефону й автоматично змінив пріоритети в показах, орієнтуючись на логіку: чим більше конверсій — тим вищий пріоритет для просування. Однак алгоритм не враховує якість конверсій і розглядає всі основні цілі в акаунті як рівноцінні. Унаслідок цього Performance Max кампанії почали перерозподіляти бюджет на товари, які отримували десятки ботових кліків на номер телефону, але не генерували реальних покупок через кошик.

Це порушило коректну роботу алгоритмів машинного навчання й зсунуло фокус реклами на товари, що не мали реальної комерційної цінності.

Щоб виправити ситуацію, ми виключили кліки на номер телефону з основних конверсій у акаунті, залишивши лише покупки через кошик — цей шлях замовлення довший і менш вразливий до ботів і випадкових натискань. Додатково ми перерозподілили бюджети між кампаніями.

Упродовж двох тижнів усі кампанії стабілізувалися: продажі повернулися до попереднього рівня, а ROAS зріс.

Хибні замовлення на $100 млн.

В кінці лютого 2025 року ми зіткнулися з проблемою, коли технічна команда клієнта оновила CMS, а внутрішній маркетолог, не врахувавши особливостей роботи з Google Ads, перейшов за рекламним оголошенням і почав тестувати роботу сайту після оновлення. У процесі тестування він зробив кілька замовлень на сотні товарів загальною сумою майже 100 мільйонів доларів.

Це негативно позначилося на ефективності реклами. Через фейкові замовлення система Google Ads отримала некоректні дані, що спричинило перенавчання алгоритмів. Як наслідок, стався збій в оптимізації кампанії, що призвело до збільшення вартості кліка, зменшення їх кількості і зниження числа замовлень та ROAS.

Як ми вирішили цю проблему:

• По-перше, ми надіслали клієнту повідомлення з детальними технічними рекомендаціями щодо роботи з сайтом, щоб дії його команди не впливали на рекламу та запобігти подібним проблемам у майбутньому.
• У глобальних налаштуваннях розумних стратегій призначення ставок ми виключили всі дані, отримані системою в той день і ті години, коли сталися хибні конверсії, щоб алгоритми більше на них не орієнтувалися.
• Тимчасово збільшили бюджети на кампанії, які постраждали найменше.
• Збільшили бюджет на звичайну торгову кампанію та створили окремі Performance Max кампанії в форматі Shopping only для брендів, продажі яких були найбільш важливими для клієнта на той момент. Все для того, щоб контролювати місця показу та запобігти тому, щоб Google під час перенавчання показував рекламу на неефективних плейсментах (Youtube, GDN, мобільні додатки тощо).
• Підкоригували стратегії призначення ставок.

Завдяки нашим оперативним та злагодженим змінам в акаунті, вже з третього тижня після збою в системі вдалося не тільки повернутися до попередніх показників, а й перевершити їх. Клієнт залишився дуже задоволений нашою реакцією та швидким відновленням продажів.

Результати

• Щомісячний маркетинговий бюджет виріс на 17,33% (з $75 000 до $88 000).
• Загальний дохід від покупок з кошика в Google Analytics зріс на 69,85% (з $471 000 до $800 000).
• ROAS у Google Ads зріс на 301% (з 327% до 628%).

Подальші плани: оптимізувати та масштабувати рекламні акаунти Google і Microsoft, а також плавно вийти на загальний місячний дохід у розмірі $2 000 000.

Висновок

Контекстна реклама в eCommerce на ринку США вимагає постійного моніторингу та регулярної оптимізації, особливо при роботі з великими бюджетами. Важливо оперативно реагувати на зміни, ретельно аналізувати ефективність кампаній і своєчасно коригувати стратегії. Кожне рішення повинно бути підкріплене даними та обґрунтоване, оскільки навіть незначна помилка може суттєво вплинути на результат. Лише ретельно продумана та точна оптимізація забезпечить стабільні результати та максимально ефективне використання бюджету.

Замовте індивідуальну консультацію для вашого бізнесу