ПРАВИЛЬНАЯ СТРУКТУРА ЛЕНДИНГА

Лендинг — это отдельная веб-страница, созданная для генерации лидов (потенциальных клиентов) или быстрых продаж. Также её называют целевой или посадочной страницей, страницей захвата и Landing Page. Известен также термин «одностраничный сайт», однако он не совсем корректен, так как даже веб-ресурс с несколькими страницами может иметь структуру лендинга с характерными для него блоками.

Потребители попадают на лендинг после взаимодействия с определённым маркетинговым материалом или каналом, где была размещена реклама. Переход может быть осуществлён с помощью публикации с ссылкой в соцсетях, создания рекламного объявления в Google Ads или Facebook Ads, призыва к действию в электронной рассылке и др.

На каком этапе воронки продаж находится лендинг — зависит от конкретной маркетинговой стратегии. Однако почти во всех случаях именно Landing Page приводит клиентов или «горячих» лидов, которые, ознакомившись с торговым предложением, готовы к консультации или покупке.

Содержание статьи

• Что такое лендинг и кому он нужен?
• Преимущества использования Landing Page
• Структура лендинга
  • Обложка с УТП и CTA
  • Суть продукта или описание проекта
  • Этапы использования
  • Тарифы
  • «Боли» целевой аудитории
  • Галерея фото или видеоролик
  • Конкурентные преимущества
  • Результат
  • Сценарии использования
  • Сравнение (жизнь с продуктом и без него или преимущества товара или услуги относительно аналогов)
  • Факты и цифры
  • Вдохновляющие цитаты
  • Отзывы
  • График и формат занятий, организационные моменты
  • Гарантии, анонимность, сертификаты, награды
  • Команда
  • Ответы на вопросы
  • Фото со звездами
  • Логотипы партнеров и/или клиентов
  • Схема сотрудничества
  • Лид-магнит, квиз (опрос) или калькулятор
  • Контактные данные
• Как повысить эффективность Landing Page?
• Выводы

Что такое лендинг и кому он нужен?

Первой компанией, которая создала лендинг, считается Dropbox. В 2006 году она представила свой сервис для хранения файлов и обмена ими, использовав Landing Page (LP), который состоял из описания функций, видео и иллюстраций. Призывом к действию было приглашение забронировать бета-версию продукта.

Таким образом, еще до официального запуска Dropbox стал популярным. Лендинг оказался эффективным инструментом привлечения внимания и важным компонентом маркетинговой стратегии.

Классические веб-сайты разрабатываются для всех категорий пользователей с разными целями. Лендинг недаром называют целевой страницей, ведь он отличается от интернет-магазинов, сайтов-визиток и других типов веб-ресурсов тем, что выполняет конкретную цель.

Лендинги разрабатываются с учетом потребностей и проблем конкретной целевой аудитории. Благодаря этому контент является релевантным запросам потенциальных клиентов, а призывы к действию — актуальными и убедительными.

«Целевая страница устраняет отвлекающие факторы, убирая навигацию, конкурирующие ссылки и альтернативные варианты, таким образом, вы привлекаете полное внимание посетителя. А полное внимание означает, что вы можете направить посетителя туда, куда хотите, то есть к вашей форме захвата лидов. Следовательно, целевые страницы специально разработаны для создания конверсий». «The Ultimate Guide to Landing Pages», — Christina Perricone

Кто может использовать лендинг?

• Стартаперы и новички в бизнесе. На начальном этапе развития бизнеса главная цель — охватить как можно большую аудиторию и успешно презентовать товар или услугу. Лендинг отлично справляется с этой задачей.
• Специалисты. Тренеры и наставники, частные врачи и косметологи, репетиторы и диетологи — список направлений деятельности может быть бесконечным. Если вы предоставляете услугу самостоятельно или с небольшой командой, лучший способ заявить о себе миру — создать лендинг и запустить контекстную рекламу.
• Представители рынка услуг. Веб-ресурсы со структурой лендинга используют маркетинговые агентства, онлайн-школы, клининговые компании, спортивные и танцевальные залы. Любой бизнес в сфере обслуживания или образования может привлекать клиентов с помощью лендингов.
• Разработчики сервисов, программ, приложений, информационных продуктов.
• Некоторые продавцы товаров. Целевая страница может быть дополнением к основному сайту для реализации определённой категории товаров или одного популярного продукта. Создав для него отдельный одностраничный сайт и направив на него трафик, вы можете увеличить прибыль, например, воспользовавшись спросом на подарки в рождественский период или презентацией новинки на внутреннем рынке.

Чтобы лендинг увидели потенциальные клиенты, важно распространять информацию о нём среди заинтересованной аудитории. Помимо платной рекламы, это можно делать с помощью размещения ссылки в описании профиля в социальных сетях, в тематических статьях блога, в книгах или любых электронных лид-магнитах.

Если у вас есть многостраничный веб-сайт, хорошим местом для размещения ссылки на лендинг может быть попап или баннер на главной странице.

Целевых страниц может быть несколько, в зависимости от объёма торговых предложений. Лучше всего лендинг справляется с задачей генерации лидов, то есть даже если вы не получите мгновенные продажи, целевая страница соберёт данные о потенциальных клиентах и добавит их в воронку продаж. Важно заранее спланировать, куда пользователь попадёт потом. Например, вы можете задействовать колл-центр или создать различные группы для сегментированной email-рассылки.

Преимущества использования Landing Page

Известно, что среднестатистическая конверсия лендинга превышает этот показатель интернет-магазина в 7–10 раз. К тому же для его создания требуется скромный бюджет и значительно меньше времени, чем на разработку и запуск многостраничного веб-ресурса.

Рассмотрим основные преимущества использования Landing Pages в маркетинге.

• Увеличение количества заявок. Концентрация внимания на одной целевой задаче способствует повышению конверсии, так как посетители не отвлекаются на дополнительные CTA и второстепенные элементы.
• Повышение рекламной эффективности. С помощью лендинга вы сможете точно измерять эффективность рекламных кампаний. Появится возможность отслеживать, сколько пользователей переходят на страницу, сколько из них совершают целевые действия и какой доход приносят.
• Адаптируемость под аудиторию. Для разных сегментов ЦА можно подготовить разные лендинги, соответственно настроив рекламу. Это положительно скажется на планировании рекламного бюджета и повысит лояльность посетителей страниц.
• Укрепление доверия. Правильно разработанный лендинг может повысить уровень доверия пользователей. Краткие, но информативные описания больше всего нравятся занятым потребителям, которые не любят читать длинные тексты или звонить для совершения покупки.
• Существует множество хороших примеров и большой выбор готовых шаблонов, разработанных для разных целей и ниш. Это полезно, если вы впервые создаете лендинг. Однако в идеале целевую страницу следует разрабатывать с нуля и наполнять уникальным контентом.
• На лендинге возможен скроллинг только вверх и вниз. Такая структура страницы без переходов в другие разделы увеличивает показатель конверсии. Бывают исключения, когда структуру лендинга имеют все или отдельные страницы сайта с множеством разделов.
• Идеально подходит для создания WOW-эффекта, продвижения новых продуктов, сезонных товаров, трендовых услуг.
• На Landing Page можно протестировать спрос на новое предложение или анонсировать событие. Часто главную страницу сайта оформляют по принципам одностраничного веб-ресурса, что фокусирует внимание посетителей на самом важном.
• Лендинг является оптимальным инструментом для формирования и расширения клиентской базы. Сначала вы увеличиваете охват с помощью рекламы, затем приводите на посадочную страницу посетителей и предлагаете им лид-магнит или продукт со скидкой, после чего «обрабатываете» базу различными способами (ремаркетинг, email-рассылка, телемаркетинг и т.д.).

Таким образом, заполнение лид-формы на лендинге означает вхождение клиента в вашу маркетинговую воронку. Это начало отношений с клиентом, и как эти отношения сложатся, зависит от качества продукта, наличия эффективной стратегии и других факторов.

Лендинги имеют свои недостатки, а точнее, ограничения. Они могут быть совсем неэффективны в сфере сложных и дорогих продуктов. В таких случаях потребитель принимает решение в течение длительного времени, старается узнать максимум информации о компании, и призывы к действию и большое количество лид-форм могут привести к обратному результату — снижению доверия.

Другой нюанс, который может остановить многих предпринимателей и маркетологов, — это высокая стоимость продвижения. В рекламу лендинга нужно инвестировать, постоянно анализируя и совершенствуя рекламные кампании. Продвигать одностраничный сайт традиционными SEO-методами достаточно сложно. Основным источником трафика является платная реклама.

Структура лендинга

Перед созданием целевой страницы необходимо определить, на какой сегмент ЦА она ориентирована и какое предложение на ней нужно представить. С помощью LP можно достигать различных целей.

• Привлекать к подписке на рассылку в обмен на бесплатные материалы или другую ценность (лид-магнит).
• Продавать продукт по низкой цене (трипвайер), например, книгу или мини-курс.
• Продвигать бесплатную пробную версию сервиса или услуги, первое посещение, пробный урок и т. д.
• Увеличивать продажи товара или услуги.
• Тестировать спрос на новый продукт, запускать стартап.

Назначение лендинга определяет стиль текстов, особенности визуализации или интерактива, наличие дополнительных элементов на странице. Однако в целом компоненты лендингов в разных нишах бизнеса очень похожи.

«Хорошая новость в том, что вам не нужно проявлять чрезмерную креативность. Большинство целевых страниц имеют очень похожую структуру, потому что она доказано работает. Вы можете добавить креативности с помощью фирменных элементов и изображений, но придерживайтесь формата целевой страницы, к которому люди привыкли». «The Ultimate Guide to Landing Pages», — Christina Perricone

Рассмотрим те тематические блоки, из которых может состоять любой лендинг. Вряд ли вы встретите посадочную страницу, построенную из всех этих частей. Как правило, их не более 10. Некоторые из этих конструктивных элементов свойственны определённым сферам (например, описания программ для учебных курсов), другие — универсальны и обязательны (как первый блок с заголовком или список преимуществ предложения).

Обложка с УТП и CTA

На первом экране нужно продемонстрировать самое важное — суть, ценность и уникальность торгового предложения с призывом к действию.

Проведите мозговой штурм в команде или просто задайте себе несколько вопросов, которые помогут определить, насколько убедительно ваше предложение для аудитории.

1. Решает ли продукт проблему целевой аудитории?
2. Есть ли очевидная выгода, которую потенциальный клиент может получить от этого предложения?
3. Может ли моё предложение конкурировать с аналогами на рынке?

Great Sample Resume позиционирует себя как «конструктор резюме, который упрощает жизнь». На первом экране размещена анимированная визуализация простоты использования сервиса:

• «Создать резюме для трудоустройства не обязательно должно быть сложно.
• Распечатайте и скачайте
• Создайте резюме бесплатно
• Отправьте его работодателям
• Получите работу!»

Ниже шаги описаны подробнее, однако уже в первые секунды знакомства с сайтом потенциальный клиент понимает ключевое преимущество предложения.

Хотя большинство лендингов создаются для одного предложения, компания Uber проявила креативность. На первом экране она разместила три вкладки для разных запросов с изменением CTA, фоновых изображений и лид-форм: «Поездки или доставка», «Еда», «Совершение поездок».

Суть продукта или описание проекта

В этой части посетитель сайта узнает о сути предложения, получает ответы на вопросы «Что это?», «Зачем?», «В чем особенности?». Обязательна визуализация — это может быть инфографика, изображение продукта в разрезе или просто качественное фото товара или процесса получения услуги.

КомпанияGetResponse демонстрирует функционал и интерфейс платформы для e-mail маркетинга.

Процесс использования сервиса показан на сайте Shopify.

Этапы использования

В зависимости от предлагаемого продукта, в качестве пошагового описания использования может быть представлена схема действия, рассказ о разных частях интерфейса и т. д. Компания Vidyard описывает возможности сервиса (хранение файлов, их перемещение, отслеживание вовлеченности пользователей и т. д.). Сайт посвящен описанию этапов использования.

Прайс

Если речь идет о продаже одного конкретного товара или категории услуг, можно указать цену и список того, что входит в стоимость, или прайс-лист. Для сложных продуктов, таких как онлайн-сервисы, лучшим решением будет сравнительное описание нескольких тарифных планов или пакетов услуг. Так поступила компания GetResponse.

«Боли» целевой аудитории

Можно описать ключевые проблемы разных категорий ЦА, добавив убедительные изображения. Другой путь — изобразить самих клиентов, показать их типичные черты и вызвать у посетителей сайта ассоциации с их собственным опытом. Цель блока — вызвать ощущение схожести с описанными персонажами, веру в то, что именно этот продукт решит их проблемы и улучшит жизнь.

Галерея фото или видеоролик 

Если у вас есть красивый офис, куда можно пригласить клиента, зал для проведения курсов или другое место, покажите его потенциальным посетителям. Для галереи прекрасно подойдут снимки с важных событий, мероприятий, производственных процессов и т. д. Суть визуализации зависит от сферы бизнеса. Например, для косметологической клиники хорошим способом доказать свой профессионализм будет размещение фото в формате «до и после».

Видео вызывает еще большее доверие и интерес. Это может быть видеообращение руководителя, яркое промовидео или объясняющий ролик, в котором кратко объясняется принцип работы продукта. Для ознакомления читателей с новой книгой Сэма Карпентера Work The System на сайте размещен аудиозапись предисловия автора и анимированный объясняющий ролик.

Конкурентные преимущества

На сайте Dropbox рассказывается, чем их хранилище отличается от аналогов на рынке.

Результат

Отдельный блок следует посвятить описанию выгод, которые получает потребитель после использования товара, услуги или, как в случае с сайтом мобильного приложения Waterllama, трекера потребления воды.

Если потенциальный клиент знаком с особенностями интерфейса сервиса, то перед принятием решения он может задуматься, действительно ли это ему нужно, и какие положительные результаты может принести регулярное потребление воды. В отдельном блоке перечислены плюсы поддержания оптимального водного баланса для здоровья.

Сценарии использования

На сайте Dropbox продемонстрировано, для каких целей можно использовать сервис.

Сравнение (жизнь с продуктом и без него или преимущества товара или услуги относительно аналогов)

На сайте Vidyard представлены два списка, описывающие продажи с использованием сервиса и без него. Этот метод используется для сравнения товара или услуги с конкурентами на рынке (без конкретных названий) или, как в данном случае, для демонстрации минусов ведения бизнеса без предложенного решения.

Факты и цифры

Платформа GetResponse для подтверждения опыта и преимуществ компании приводит тезисы и цифры.

Вдохновляющие цитаты

Один из клиентов компании говорит, что сервис Vidyard позволяет продемонстрировать индивидуальность и обеспечивает личную связь. Цитата выделена визуально, внимание сосредоточено на словах, которые подчеркивают выгоду для пользователей: «привлечение и конвертация потенциальных клиентов».

Отзывы

Лендинг сервиса привлечения клиентов ClickFunnels содержит два блока, посвящённых отзывам. Первый демонстрирует текстовые комментарии, второй — ещё более убедительный, так как состоит из видеообращений клиентов.

Контент для галереи или блока отзывов не обязательно должен быть создан профессионалами. Во многих случаях лучше работают доказательства, предоставленные реальными клиентами компании, их фото, видео и комментарии со ссылками на профили в социальных сетях. Вы можете установить на сайт виджет Instagram или другой соцсети. Также отзывы можно дополнить или заменить историями успеха, кейсами.

«Вы также можете использовать пользовательский контент (UGC) как социальное доказательство. Отчет Stackla за 2021 год показал, что 59% потребителей считают, что пользовательские отзывы являются самым достоверным видом контента. Этот показатель ещё выше среди младших пользователей: 67% миллениалов и 73% представителей поколения Z предпринимают действия после того, как видят социальное доказательство». «The anatomy of a landing page: 9 essential elements with examples», — Jenna Romano

График и формат занятий, организационные моменты

Желающие записаться на курс писательского мастерства «Рыба» могут узнать о формате уроков, расписании, сроках оплаты, возможности рассрочки и других нюансах, которые, возможно, не захотели бы уточнять по телефону.

Гарантии, анонимность, сертификаты, награды

В банковской сфере и для сервисов денежных переводов одним из приоритетных вопросов является конфиденциальность информации. Клиент должен быть уверен, что его данные не будут переданы третьим лицам, а в случае потери карты счет можно легко заблокировать. Это учла компания Revolut при создании лендинга.

Команда

Для потенциальных клиентов важно понимать, с кем они будут взаимодействовать при обращении в компанию. Это особенно актуально для сферы услуг. Небольшие компании обычно указывают только ключевых сотрудников, например, как это сделано в Sparktoro.

Ответы на вопросы

На лендинге сервиса привлечения клиентов ClickFunnels размещён лаконичный блок с ответами на часто задаваемые вопросы, которые волнуют посетителей сайта. Такие информационные блоки помогают обработать возражения потенциальных клиентов без участия менеджеров и дополнительных затрат на телефонные звонки.

Фото с звёздами

Совместные фотографии с известными личностями подтверждают экспертность специалиста и достоверность достижений компании или конкретного человека, описанных на лендинге. Предприниматель, спикер и писательница Марі Форлео использует множество социальных доказательств качества своих информационных продуктов на своём личном сайте. Среди них — фотографии с известными телеведущими, бизнес-тренерами, авторами книг и другими знаменитостями.

Логотипы партнеров и/или клиентов

Вы можете разместить логотипы самых известных в мире, стране или регионе продвижения компаний, предварительно согласовав публикацию с ними. Пример — список брендов, с которыми сотрудничает платформа Dropbox.

Схема сотрудничества

Если на начальном этапе лендинга пользователю интересно, как работает сам продукт, то в момент принятия решения важным становится вопрос о том, как сделать заказ и что будет дальше. Monobank предоставляет пошаговую инструкцию по получению карты.

В целом сайт мобильного банка является необычным. Его структура и тексты основаны на типичных вопросах клиентов, что превращает лендинг в креативную страницу FAQ.

Лид-магнит, квиз (опрос) или калькулятор

Дополнительные бесплатные предложения можно размещать в попапе или в отдельной лид-форме в нижней части сайта. Мари Форлео предлагает посетителям лендинга пройти квиз и получить индивидуальный план действий для достижения своих целей.

Контактные данные

Желательно предоставить посетителям сайта возможность связаться с представителем компании любым удобным способом: оставить соответствующую лид-форму, установить кнопку обратного звонка, поделиться телефоном, электронной и физической адресами. Покажите своё местоположение на карте, как это сделала сеть Glovo.

Если консультация является важным этапом начала сотрудничества, стоит показать не только руководителей или ключевых специалистов, но и менеджеров.

Как повысить эффективность Landing Page?

Существует несколько дополнительных правил и способов удержания клиентов, повышения их доверия к бренду и поощрения к сотрудничеству.

Забота об экологии, гуманное отношение к животным, поддержка ВСУ и другие ценности, которые поддерживает бренд, являются важными показателями для многих сознательных потребителей. Компания «Моршинская» заслуженно входит в рейтинг самых дорогих брендов Украины. Помимо качественного продукта и эффективного маркетинга, компания рассказывает о своей социальной и благотворительной деятельности. В период войны чёткая позиция бренда играет одну из ключевых ролей в формировании репутации.

Ограничьте количество решений, которые нужно принять на странице. На сайте платформы Great Sample Resume почти в каждом блоке размещён один и тот же призыв к действию: «Создать своё резюме». Вы можете переформулировать CTA или добавить призывы для увеличения клиентской базы (например, подписка на рассылку или получение бесплатных материалов в обмен на email).

Создавая форму для лидогенерации на целевой странице, следует включать только обязательные поля. В идеале это имя и номер телефона. Все детали можно уточнить во время разговора.

Не забудьте про информативный футер. В нижней части страницы оставьте ссылки на страницу «Политика конфиденциальности», по возможности также на «Условия использования», добавьте логотип бренда и упоминание об авторских правах.

Не используйте слишком много рекламных блоков и слов «мы», «наш» и т. д. Лучше добавьте как можно больше кейсов и отзывов, фраз, сказанных клиентами, специалистами компании или партнёрами.

«92% людей читают онлайн-отзывы перед покупкой. 88% из них доверяют отзывам коллег больше, чем сообщениям от бренда. WikiJob увеличил конверсию на 34%, просто добавив отзывы на целевую страницу. Это было единственное изменение, которое они сделали!». «7 Steps to a Perfect Landing Page», — Neil Patel

Используйте на целевой странице только изображения высокого качества. В противном случае все усилия будут напрасны. Дизайн блоков определяет, каким будет первое впечатление посетителей о компании и будут ли они читать тексты.

Бренд Apple привлекает внимание пользователей ярким, контрастным цветом фона и впечатляющими, масштабными фото продуктов. Таким образом, он фокусирует внимание посетителей сайта на том, что имеет наибольшее значение — на продуктах.

Не забудьте создать страницу благодарности. Это место, куда попадают клиенты после заполнения лид-формы. Thank you page служит трём целям:

• предоставляет обещанное предложение (в виде отправки заявки или загрузки файла);
• заинтересовывает нового потенциального клиента дополнительным релевантным контентом;
• выражает благодарность и повышает лояльность к бренду.

Страница благодарности может содержать приглашение в социальные сети или блог компании.

Лендинг является идеальным инструментом для проведения акций и распродаж. Предложите приобрести продукт до определённой даты и получить скидку.

Целевая страница не обязательно должна быть длинной. В некоторых отраслях короткие лендинги имеют более высокую конверсию. Это особенно касается рекламы вебинаров и других мероприятий, а также продажи товара или услуги «тёплым» клиентам, которые уже знакомы с предложением.

Перед запуском целевой страницы проверьте сайт на адаптивность для просмотра с разных устройств и сведите к минимуму время его загрузки.

Ответы на вопросы

Выводы

Структура лендинга зависит от его целей и сферы бизнеса. Целевая страница может содержать более 10 блоков, наполненных детальными описаниями, или состоять из 2 частей. Однако даже в последнем случае Landing Page всегда включает такие элементы, как заголовок с описанием уникального торгового предложения, подзаголовок и/или описание, изображение или видео, CTA, кнопку и лид-форму.

Дополнительные, но часто решающие элементы — это элементы повышения доверия: кейсы, логотипы клиентов, отзывы, гарантии и сертификаты. Довольно часто, особенно для сложных продуктов, потенциальные клиенты нуждаются в большем количестве информации для принятия решения. Для этого потребуется блок о характеристиках товара или услуги и выгодах от его использования, о команде и её достижениях. Данные о формировании цены и FAQ помогают закрыть типичные возражения потребителей.

Создание высокоэффективных целевых страниц — это настоящее искусство. Эта работа обычно требует больше творчества и креативности, чем написание статьи или подготовка любых других маркетинговых материалов. Старайтесь ограничить выбор клиента и иллюстрируйте чёткую связь между его проблемой и вашим решением. Изображения должны быть убедительными, а текст — насыщенным описаниями выгод для пользователя.