КАК НАПИСАТЬ ОБЗОР ТОВАРА?

Около 95% потребителей принимают решение о покупке на основе обзора в интернете, и почти 49% людей доверяют обзорам товаров и услуг так же, как личным рекомендациям. Публикации пользователей и экспертов о впечатлениях от тех или иных продуктов заинтересовывают значительно больше, чем обычные описания на сайте. Едва ли не на 100% мы доверяем обзорам, если они опубликованы авторитетными для нас людьми.

О чем идет речь?

• Что такое обзор товара или услуги?
  • Обзоры, отзывы, описания: в чем разница?
  • Готовимся к написанию обзора
  • Преимущества использования обзоров в маркетинге
• Примеры обзоров
• Структура обзора продукта
• Выводы
• FAQ

Что такое обзор товара или услуги?

Зачем тратить время на ознакомление с многочисленными описаниями товара, если его рекомендует ведущий эксперт? Это не совсем логично, но именно так работает человеческий мозг.

Обзор товара или услуги может иметь вид лонгрида, короткой статьи или видеораспаковки. И хотя визуальный контент, особенно видеоролики, сейчас более популярны, копирайтерам, маркетологам и блогерам стоит уметь писать качественные текстовые обзоры.

Как правило, чем важнее или дороже продукт, тем больше времени потребители тратят на его исследование. Мониторинг обзоров является самым простым способом узнать все плюсы и минусы товара или услуги, ведь здесь и конкретика, и примеры применения, и все это с фото и даже видео. Ни одно описание на сайте не сравнится с этим.

«Обзор клиента — это оценка продукта или услуги, сделанная кем-то, кто приобрел и использовал или имел опыт использования продукта или услуги. Отзывы клиентов — это форма отзывов клиентов об электронной коммерции и на сайтах интернет-магазинов. Существуют также специальные сайты обзоров, некоторые из которых используют отзывы клиентов, а также профессиональные обзоры. Сами отзывы могут быть оценены за полезность или точность другими пользователями». Customer review, Wikipedia

Обзоры, отзывы, описания: в чем разница?

Обзор продукта пишет пользователь или эксперт в отрасли. Это может быть подборка инструментов автоматизации бизнеса от опытного маркетолога или же развернутый отзыв о тостере от человека, который хорошо разбирается в бытовой технике и в течение длительного времени публикует контент на данную тему. Обзоры могут содержать маркированные или нумерованные списки, изображения, даже цитаты, а также выводы.

Зато отзывы могут быть короткими и написанными без соблюдения определенной структуры. Их авторами являются не профессионалы в той или иной области, а обычные потребители, которые могут себе позволить субъективность. Не обязательно быть сведущим в косметологии, чтобы написать отзыв о креме или бьюти-процедуре. Отзывы являются важной составляющей SERM, они позволяют влиять на репутацию в поисковых системах. Владелец бизнеса или ответственный специалист должен отвечать на отзывы. Обратная связь для обзоров не столь важна.

Описания продуктов обычно размещают на страницах конкретных товаров в интернет-магазинах. Эти тексты являются решающими для конверсии сайта, ведь часто именно ими завершается путь потенциального покупателя. От того, насколько они продают, зависит желание читателя совершить целевое действие. Однако описаниям верят не так, как обзорам, ведь пишут их исключительно копирайтеры и маркетологи. Обычно это перечень преимуществ и характеристик продукта, без упоминаний о недостатках.

Готовимся к написанию обзора

Процесс создания обзора продукта зависит от его цели (объективно сравнить разные варианты или все-таки продать что-то). Учитывается стиль речи целевой аудитории и критерии выбора товара или услуги. Попробуем выделить несколько универсальных этапов подготовки к написанию полноценного обзора.

• Определитесь с целевой аудиторией, их страхами и желаниями относительно товара или услуги.
• Соберите информацию о том, как продукт может решить проблемы ваших читателей.

«Подумайте, почему клиент может задуматься о покупке вашего продукта или услуги, и примените функции к реальным сценариям, чтобы показать, как это может решить их проблему или повысить ценность их опыта». How To Write a Product Review To Get Readers’ Attention, Indeed Editorial Team

• Выпишите особенности и характеристики, функции, которые непосредственно решают проблемы читателя.
• Выделите преимущества для пользователя. Отталкиваясь от предыдущего пункта, опишите, как улучшится жизнь потребителя после покупки и использования продукта.
• Приведите социальные доказательства. Можно процитировать лидера мнений или вспомнить результаты тематического исследования, ссылаться на популярные рейтинги. Но лучшее подтверждение в этом случае — авторские фото и видео в сочетании с подробным описанием собственного опыта использования.
• Проанализируйте рынок, узнайте о главных конкурентах и о том, чем отличается продукт, который вы осматриваете, от аналогов.

Если вы планируете размещать обзор на сторонних ресурсах, а не в собственном блоге или соцсетях, обязательно заранее узнайте об условиях публикации и требованиях по оформлению и содержанию текстов.

Преимущества использования обзоров в маркетинге

Согласно опросу PissedConsumer, около 90% потребителей обращают внимание на онлайн-обзоры и доверяют впечатлениям других пользователей. Интересно, что следующим по важности фактором выступает рейтинг, а на третьем месте — ответы компании на отзывы.

Умение писать обзоры продуктов имеет свои преимущества:

• Вы можете стать лидером мнений в своей нише, и люди будут доверять вам как авторитету.
• На обзорах реально зарабатывать неплохие средства, если стать партнером или амбассадором брендов.
• Как независимый маркетолог или UGC-мейкер вы можете выбирать, какие продукты вы хотите описывать и рекомендовать.
• Обзоры могут служить для наращивания органического трафика, если использовать релевантные ключевые слова в текстах.

«Вы можете использовать ключевые слова в заголовках страниц, в самом описании, альтернативном тексте изображения и тому подобное. Просто добавьте их там, где это кажется естественным и имеет смысл, не пытаясь навязать их слишком много раз. Подумайте об этом как о способе разнообразить свой выбор слов». 6 Key Tips to Write Great Product Descriptions (With Examples), — Bill Widmer, Ahrefs Blog

Обзоры это еще и мощный инструмент повышения узнаваемости бренда, в том числе личного. Если о маркетинговых инструментах пишет Нил Патель, ему доверяют. Конечно, во многих подборках автор рекомендует собственные сервисы, что приносит прибыль компании. Но перед тем как продвигаться с помощью отзывов, следует проявить себя как эксперт.

Примеры обзоров

Начитанность и начитанность — едва ли не самое главное для автора. Чтобы написать интересный обзор, нужно регулярно читать чужие обзоры. Прежде всего их стоит искать на популярных специализированных площадках, таких как Amazon (отзывы обо всем), Best Buy (об электронике и технике), MakeUseOf (о технологиях, программном обеспечении и др.), Beautypedia, Sephora, Allure (о косметике). Возьмем для примера последнюю платформу и рассмотрим два обзора оттуда.

Название первого говорит само за себя: «14 лучших очищающих бальзамов для удаления макияжа, жира и грязи». Прекрасно, если заголовок любой статьи четкий и информативный. А для обзорных текстов это обязательное требование.

Подборка имеет определенную структуру, это облегчает навигацию для читателя. Для каждого товара имеются короткие информационные блоки, которые повторяются: «Почему это того стоит?», «Совет редактора», «Основные ингредиенты», «Для кого?», «Запах».

Следующий обзор имеет еще более привлекательный заголовок: «Я попробовала новое средство для губ от Rhode, чтобы проверить, стоит ли оно ажиотажа TikTok». В нем есть много фото автора и продукта «в действии». Читатели могут посмотреть, как выглядит тот или иной оттенок на губах девушки.

В статье есть блоки, на которые следует обратить особое внимание:

• Обращение к читателям, понимание целевой аудитории: «Возможно, вы видели Peptide Lip Tints на TikTok, где многие первые тестировщики восхищались формулой».
• Цитаты экспертов: «По словам сертифицированного дерматолога Дхавала Бханусали, доктора медицинских наук…»
• Инструкция, описание продукта в действии: «Снимите колпачок и (очень) осторожно сожмите тюбик, чтобы открыть восхитительно густую формулу. Когда слизь скапливается на кончике аппликатора, она выглядит непрозрачной, но как только вы скользите ею по губам, вы увидите, что она создает яркий цвет».
• Личные впечатления и сравнение с аналогами (дифференциация, о которой я расскажу далее в статье): «Я пробовала каждый оттенок, проводя им по губам, чмокая и сжимая их вместе. Несмотря на то, что это не средство для увеличения губ, мне нравится то, как эта процедура делает мои губы сочнее и немного полнее (без пикантности, которая присуща традиционным наполнителям)».
• Результат, дополнительные особенности продукта, характеристики (в данном случае состав косметического средства): «После того, как я вытерла его, мои губы стали мягкими и увлажненными (в этой формуле работают масло ши и синтетический воск)».
• Дополнительные преимущества: «Единственная вещь, которая может сделать эту процедуру лучше, — это аромат, добавленный к оттенкам, вдохновленным едой».
• Информация о том, где и за сколько купить: «Пептидные оттенки для губ стоят 16 долларов США за 0,3 фл. и доступны сейчас на rhodeskin.com».

Обзоры технологий, бизнес-продуктов, сервисов и некоторых товаров можно найти на Forbes. Я прочитала статью «SonarPen 2 — это самый доступный стилус для iPad, который хорошо работает» и могу с уверенностью сказать, что юмор может стать изюминкой обзора даже на такой серьезной платформе. В данном случае автору помог Бэтмен: «Но в конечном итоге вы захотите использовать его с поддерживаемыми приложениями, поскольку стилус работает намного лучше — я даже мог бы сделать свой обычный эскиз Бэтмена без заметных проблем с производительностью».

Иногда граница между отзывами и обзорами размыта. Например, на Amazon публикуют развернутые отзывы с изображениями и видео. Некоторые из них могут быть неплохими референсами для написания обзоров, например текст «Эта веб-камера идеально подходит, если вам нужна универсальная веб-камера!»

Этот отзыв написан довольно эмоционально. В отличие от описаний товаров на сайтах, в обзорах эмоциональность очень даже приветствуется: «Я пользуюсь этой веб-камерой уже некоторое время, и должен сказать, что функция отслеживания не что иное, как невероятная. Я даже пробовал играть с ней в прятки, чтобы исчезнуть из поля зрения камеры, но она всегда выигрывает, без шуток! Она такая точная и чуткая; она безупречно отслеживает ваши движения».

В заключении автор упоминает ключевые характеристики и делает обобщение с положительной оценкой товара.

Структура обзора продукта

Банальные заголовки всем давно надоели. Никого уже не удивишь названием по формуле AIDA. Гораздо более эффективным способом является использование интриги, чтобы с первого предложения привлечь читателя и не дать ему отвлечься.

Таковы заголовки обзоров на сайте АІІцге:

• «Я попробовала новое средство для губ от Rhode, чтобы проверить, стоит ли оно ажиотажа в TikTok»;
• «Мы испытали новейший инструмент Dyson, Airstrait, на четырех разных типах волос»;
• «Основа макияжа от Mario SurrealSkin не похожа ни на одну базовую косметику, которую мы когда-либо пробовали».

Далее пишем лид. Начните с краткого обзора, укажите название и назначение продукта, можно предоставить интересный факт о бренде.

Укажите, почему вы решили рассмотреть именно этот продукт (например, потому что купили его для личного использования и не разочаровались, или взяли на подарок и получили отзыв от подруги).

Вступительный абзац должен объяснять заголовок, детализировать его. Вернемся к статье о разных оттенках блесков для губ на Allure. Вступительный абзац звучит так: «Он имеет такую же вкусную базовую формулу, как и оригинальный Peptide Lip Treatment от Rhode, но отличается сочным цветом» (речь идет о средстве для губ от Rhode).

После этого предоставьте контекст, а именно — поделитесь опытом использования. Как долго вы знаете об этом продукте, в каких условиях применяли его?

Следующий шаг — выделение ключевых функций. Назовите сильные и слабые стороны продукта. Конкретизируйте, что вам понравилось, а что можно было бы улучшить.

На этом этапе стоит рассказать о личных впечатлениях. Это отличит обзор от очередной описательной статьи в Google. Если возможно, сравните товар или услугу с аналогичными продуктами. Для этого используем точки дифференциации (а простыми словами — отличия). Речь идет о характеристиках продукта или бизнеса в целом, которые отличают его от конкурентов.

Например, если в вашем городе есть много фотографов, но только вы предлагаете экспресс-съемку за 30 минут и обработку фото за 2 дня, стоит сказать об этом. Для товара даже красивая дизайнерская упаковка может быть тем самым ключевым отличием.

Точки дифференциации могут быть установлены на основе различных факторов:

• цена;
• характеристики;
• качество;
• обслуживание;
• Дизайн.

Не бойтесь критиковать, но формулируйте замечания конструктивно. Даже если ваша цель — привлечь новых клиентов и разрекламировать товар или услугу, упоминание о незначительном недостатке сделает текст более реалистичным. Хвалебные оды в обзорах будут неуместными.

В завершение дайте рекомендации, подскажите, кому может быть полезен продукт, а кому не пригодится. Возможно, читателям будет интересно, где и когда можно приобрести товар со скидкой, записаться на бесплатную консультацию или получить пробную версию сервиса. Эта часть заключения должна быть единственной откровенно маркетинговой деталью. Читатель, который доверяет автору, будет более лояльным к офферу, чем пользователь, которому пытаются что-то «впарить» еще с первого абзаца.

Выводы

Обзором называют текст, в котором пользователь или специалист в определенной области описывает продукт. Это может быть обзор-подборка с перечнем различных товаров или услуг и их сравнением, или развернутый отзыв о конкретных товарах или услугах.

Обзор содержит информацию о том, как продукт может решить проблемы читателей, для кого он будет полезным, какие имеет недостатки и преимущества, а также о его цене и ценности. Примеры обзоров на разные темы есть на Amazon, Sephora, Forbes и др.

Как независимый маркетолог или UGC-мейкер вы можете выбирать, что именно осматривать и где размещать свои обзоры. Также этот формат описания товара можно использовать в рамках стратегии продвижения товара или услуги. Вы можете посвятить обзор конкретному продукту, сделав его вирусным и даже развиваться как лидер мнений за счет интересных и уникальных обзоров.

FAQ