ЧТО ВЫБРАТЬ: SEO ИЛИ КОНТЕКСТНУЮ РЕКЛАМУ?

Поисковая оптимизация является важным инструментом для успешного онлайн-маркетинга, так как повышает шансы сайта быть найденным целевыми пользователями. Медийная реклама позволяет быстрее охватить потенциальных клиентов, улучшить узнаваемость и увеличить продажи. Хотя второй инструмент дает мгновенные результаты, SEO является более надежным в долгосрочной перспективе, так как его эффект не зависит от постоянных денежных вложений.

Существует много плюсов и минусов как платного, так и бесплатного продвижения в поисковой выдаче Google. Лучшим решением будет разумно сочетать эти способы, учитывая возможности методов на разных этапах развития бизнеса и в зависимости от воронки продаж.

О чём пойдёт речь

• Отличия между SEO и контекстной рекламой
• Использование SEO и PPC вместе и отдельно
• Плюсы и минусы поисковой оптимизации
• Плюсы и минусы контекстной рекламы
• Выводы

Отличия между SEO и контекстной рекламой

SEO — это процесс оптимизации страниц сайта для ранжирования в органической выдаче поисковой системы. Благодаря поисковой оптимизации улучшается видимость веб-ресурса для поисковых систем и целевых пользователей, то есть тех, кто ищет соответствующую информацию в интернете. Регулярное внесение улучшений в оптимизацию сайта положительно влияет на его поисковые рейтинги, хотя изменения могут происходить достаточно медленно.

Одной из ключевых особенностей SEO является необходимость публикации уникального и авторитетного контента. Если запросы пользователей касаются обучения, финансов, здоровья, в целом всего, что человек хочет улучшить или решить в своей жизни, для них важно получить достоверную информацию. Люди хотят учиться у экспертов. Важные темы Google называет «Ваши деньги или ваша жизнь» (YMYL). Владелец сайта должен каждый раз доказывать Google, что ресурс обладает необходимой экспертизой, опытом, авторитетом и надежностью (E-E-A-T).

Между тем, медийная реклама — это форма интернет-рекламы, где рекламодатели платят вознаграждение за свои результаты. Наиболее распространенной рекламной моделью является PPC. Этот способ привлечения платного трафика предполагает оплату за клик, то есть за каждый переход по ссылке в объявлении. Кстати, хотя поисковая реклама является самым распространенным форматом, таргетинг в социальных сетях также попадает в эту категорию.

Оплата за клик в Google Ads позволяет компаниям показывать рекламу в результатах поиска Google.

«Используя Google Ads, вы платите только тогда, когда кто-то нажимает на ваше объявление, чтобы посетить ваш сайт или позвонить в вашу компанию. Кроме того, вы можете в любое время настроить свою рекламу, чтобы охватить определенную группу людей (по интересам, географическому расположению и т. д.) или продвигать конкретное предложение или продукт. Эта гибкость может быть отличным ресурсом для малых компаний, которые не могут часто обновлять свой сайт, чтобы отображать распродажи, акции или сезонные предложения». «Key PPC vs. SEO take-aways». Google Ads

Google Ads также дает возможность продвигать свой бизнес за пределами поиска Google, показывая рекламу на соответствующих веб-ресурсах медийной сети, которая состоит из тысяч различных сайтов. Рекламодатель может выбирать конкретные сайты для запуска медийной рекламы или таргетироваться на пользователей с определенными характеристиками.

Кажется, что PPC — это идеальный формат привлечения потенциальных клиентов для любого бизнеса, однако есть важный нюанс. Чем дольше продолжаются рекламные кампании, тем менее эффективными они становятся. Люди встречают рекламу слишком часто, теряется эффект новизны. Чтобы избежать явления «рекламной слепоты», следует постоянно обновлять существующие объявления (заголовок, текст, изображения и т. д.).

Сам процесс ранжирования в PPC и SEO отличается. Медийные объявления появляются в верхней части поисковой выдачи. Результаты SEO отображаются ниже, и на первой странице выводятся только страницы с лучшими среди конкурентов SEO-характеристиками. И если платные объявления ранжируются в зависимости от релевантности, бюджета и качества целевой страницы, то результаты SEO ранжируются более чем по 200 факторам.

В 80% случаев владельцы сайтов используют поисковое продвижение, поэтому конкуренция очень высока. В то время как только в 20% случаев рекламодатели применяют прямое, то есть платное, продвижение. Но на начальном этапе продвижения бизнеса в интернете без PPC обойтись очень трудно. Контекстная реклама привлекает трафик на сайт, создавая поток посетителей и заявок, даже если сайт молодой, и его видимость в поисковой системе минимальна. Ведь иногда на попадание веб-ресурса в «песочницу» может уйти около 4-х месяцев.

Так что пока сайт готовится к органическому наращиванию трафика, контекстная реклама приносит первые заявки, позволяет вернуть инвестиции в создание ресурса и сразу оценить эффективность работы менеджеров. Для более зрелых сайтов PPC успешно приводит трафик на акции или программы лояльности, когда нужна мгновенность результата и оперативность статистики. Перечень ключевых отличий между SEO и контекстной рекламой можно представить в виде таблицы.

SEO	PPC
Для получения первых результатов нужно подождать как минимум 2-3 месяца. Для отслеживания динамики продвижения нужно ещё больше времени, иногда год.	О эффективности рекламы можно говорить в день её запуска, вносить изменения для улучшения результатов — через сутки.
Соответствие контента сайта запросам целевой аудитории может быть средним.	Таргетинг обеспечивает попадание в целевую аудиторию. При этом следует следить за тем, чтобы релевантными были не только объявления, но и целевые страницы.
Внутреннее SEO заставляет владельцев сайтов в течение длительного времени работать над страницами, их техническим совершенствованием. К изменениям нужно возвращаться снова и снова, потому что обновляются алгоритмы поисковых систем.	Целевые страницы меняются только для повышения конверсии. Однако состояние сайта и его наполнение не оказывают значительного влияния на продвижение, не мешают привлекать платный трафик, так как рекламодатель платит за клики.
Экономическая эффективность метода привлекает владельцев бизнеса. SEO требует ресурсов и инвестиций, но по сравнению с PPC метод продвижения считается бесплатным. Для создания оптимизированного контента можно нанять одного копирайтера, публикуя статьи самостоятельно.	Для получения хорошего результата нужно регулярно пополнять рекламный бюджет. Кроме того, для настройки и оптимизации кампаний придется привлечь специалиста или целое агентство. Без постоянной аналитики вложенные в клики деньги могут не вернуться.
SEO отличается универсальностью. Метод используется на разных этапах воронки продаж и подходит для повышения узнаваемости бренда и «прогрева» аудитории полезными информационными статьями.	Контекстная реклама подходит для сбора лидов и для быстрых продаж. Если использовать её в других целях, например, для знакомства аудитории с брендом и повышения лояльности, реклама не будет рентабельной.

Далее мы рассмотрим различные аспекты платного и бесплатного продвижения отдельно и в сочетании. Если ваша цель — быстро привлечь трафик на сайт в краткосрочной перспективе, вы можете сосредоточиться на контекстной рекламе. Для расширения присутствия бизнеса в интернете в долгосрочной перспективе выбирайте SEO. Но лучший путь — разработать и реализовать комплексную стратегию, где есть место и тому, и другому.

Использование SEO и PPC вместе и отдельно

Как и большинство экспертов, мы не рекомендуем выбирать между SEO и PPC. Гораздо лучше комбинировать эти методы, иногда чередуя их, а в некоторых случаях применяя их в комплексе.

PPC влияет на SEO, так как благодаря точной и детализированной статистике Google Analytics рекламодатель может выявлять ценные ключевые слова. Затем их можно смело использовать для наращивания органического трафика, вписывая в статьи. В любом случае начинать нужно с исследования ключевых слов. Только PPC позволяет анализировать запросы целевой аудитории и определять, какие из них лучше перенести в SEO из-за дороговизны. Обычно это происходит с ключевыми словами, которые не имеют коммерческой цели или нацелены на пользователей в начале “клиентского” пути.

С помощью одной статьи с прописанными ключевыми фразами и правильно созданными метатегами можно подняться в рейтинге по десяткам ключевых слов. Объявления контекстной рекламы позволяют нацелиться только на один запрос, однако это будет быстро и с высокой вероятностью принесет не просто посетителей страницы, а целевых лидов.

Важно согласовывать органическую выдачу с контекстной рекламой. Часто PPC-объявления не согласуются с органической выдачей, особенно это касается информационных сравнительных запросов, которые возникают на середине пути покупателя. На этом этапе потенциальные клиенты еще не готовы к покупке, они ищут лучшее решение и вводят соответствующие запросы, например, «виды кофемашин».

Результаты органического поиска заполнены сравнительными публикациями, обзорами, в том числе в формате видео. Объявления в контекстной рекламе, наоборот, сосредоточены только на одном продукте. Пользователь, который рассматривает несколько вариантов и хочет узнать больше о характеристиках разных товаров, может перейти по платному объявлению и покинуть страницу без выполнения целевого действия.

Однако если посетитель сайта прочитает полезную статью на тему выбора кофемашин в блоге интернет-магазина и перейдет по внутренней ссылке в каталог товаров, это приблизит его к покупке, и такой переход будет для владельца сайта бесплатным и выгодным. Так работает внутреннее перелинкование, которое является важной частью внутреннего SEO.

В различных статьях-подборках, сравнительных обзорах часто можно увидеть рекламу. Эти внешние ссылки направлены на заинтересованных пользователей и улучшают ранжирование сайта, на который они ведут.

Если искать информацию по коммерческому ключевому запросу, например, «купить кофемашину для дома», в верхней части поисковой выдачи появляется много рекламы. Обычно пользователи, которые использовали слово «купить» в своем запросе, готовы к совершению выбора и оплате товара.

SEO и PPC стоит запускать в комплексе. Это объясняется несколькими причинами.

• Данные о ключевых словах можно использовать в органическом поиске. Например, дорогие или низкоконверсионные ключевики могут быть перенесены из контекстной рекламы в органический поиск.
• Географические регионы с слабым охватом SEO могут быть охвачены с помощью PPC.
• Ремаркетинг, где он разрешен, напоминает о бренде тем людям, которые уже посетили сайт, найдя его через органический поиск.
• Эти два инструмента могут использоваться в разной степени в зависимости от сезонности бизнеса. Это может быть временное использование контекстной рекламы в период распродаж и акций или при запуске нового продукта, малоизвестного на рынке.

Перед тем как переходить к долгосрочным стратегиям SEO, протестируйте свою стратегию ключевых слов в контекстной рекламе. Ориентируйтесь на пользователей на всех этапах взаимодействия с клиентом, от поиска и сравнения до консультирования и покупки, используя информационные и коммерческие ключевые слова в SEO и исключительно коммерческие — в PPC.

Плюсы и минусы поисковой оптимизации

Продвижение сайта с помощью SEO — это не только наполнение оптимизированным текстовым контентом. Хотя качественные статьи играют важную роль как в ранжировании страниц, так и в поведенческих факторах, оптимизация веб-ресурса является многозадачным процессом и обычно включает четыре разных направления.

1. Исследование ключевых слов. Для начала нужно понять, что ищут потенциальные клиенты, какая информация для них наиболее ценная.
2. Внутренняя оптимизация. На этом этапе выполняется объемная работа, а именно создание уникального оптимизированного контента. Кроме текстов понадобятся также изображения, таблицы, инфографика, видео (в зависимости от отрасли).
3. Внешняя оптимизация. Для повышения доверия и формирования авторитета важно публиковаться на других популярных и проверенных сайтах, тематика которых связана с вашим бизнесом. В статьях должны быть ссылки на страницы вашего веб-ресурса: их наличие является одним из трех основных факторов ранжирования Google.
4. Техническое SEO. Чтобы поисковые системы могли увидеть, сканировать и индексировать контент, необходимо выполнить ряд действий, включая добавление карты сайта XML Sitemap, создание системы внутренних ссылок между его страницами, адаптация для корректного отображения на мобильных устройствах и другие.

SEO подходит абсолютно для всех сайтов, а без технической оптимизации веб-ресурс вообще не будет проиндексирован поисковыми системами. Для интернет-магазинов и других многослойных веб-ресурсов это отличный инструмент для бюджетного продвижения, так как даже после полного наполнения всех страниц можно постоянно наполнять блог. Информационные статьи приводят новых посетителей, улучшая показатели сайта и одновременно стимулируя продажи.

Оптимизация сайта как инструмент продвижения бизнеса в интернете имеет множество преимуществ.

• За получение органического трафика не нужно платить, а большую часть работы можно выполнить самостоятельно. При этом даже привлечение SEO-агентства обходится намного дешевле, чем PPC.
• Оптимизация сайта дает долгосрочные результаты. Вы не только избегаете штрафов от Google, но и обеспечиваете высокие позиции в будущем без риска, что ваш сайт быстро начнут обходить конкуренты, как это бывает в контекстной рекламе.
• Этот инструмент нацелен на каждую часть воронки продаж, то есть он может быть задействован на каждом этапе взаимодействия с клиентами. Потребители используют Google на каждом этапе покупательского путешествия. Особенно часто SEO вступает в действие на ранних этапах знакомства с брендом, сравнения различных товаров и т.д.
• Высокая узнаваемость и доверие к бренду. Чем чаще бренд появляется в Google, тем больше потребители доверяют ему. Вы можете сосредоточиться на контент-маркетинге и превратить свой веб-ресурс в постоянно обновляемый источник ценной информации.
• Значительное количество пользователей пропускают объявления из-за явления рекламной слепоты. Они доверяют больше органической выдаче и сниппетам без пометки «реклама».
• Универсальность — еще одно важное преимущество SEO. Результаты органического поиска очень разнообразны — это и статьи, и карты, и видео и изображения, платформы и каталоги и т.д.
• Связанная с предыдущим пунктом особенность SEO — возможность улучшения репутации компании или личного бренда. Результаты поиска включают в себя отзывы с нескольких источников. Наличие хороших отзывов на независимых ресурсах повышает лояльность потенциальных клиентов.
• И, конечно, увеличение посещаемости сайта позволяет привлечь больше потенциальных клиентов и объяснить им, почему они должны покупать именно у вас.

SEO не является простым, в этот инструмент также нужно вкладывать деньги и, особенно, время. Однако этот способ продвижения является важной составляющей эффективной маркетинговой тактики для обеспечения узнаваемости бренда и привлечения на сайт релевантного трафика. Да, придется постоянно инвестировать в создание оптимизированного и качественного контента, однако оплата за каждый показ или клик отсутствует.

Стратегическое преимущество заключается в том, что ваши конкуренты не смогут просто купить себе место в поисковой выдаче, если ваш сайт уже завоевал определенные позиции. Однако у SEO есть и свои минусы.

• Усилия по SEO не дают мгновенных результатов. Для получения первых результатов может понадобиться около года. В течение определенного периода трафик не будет расти, и сложится впечатление, что ничего не происходит.
• Чтобы продолжать конкурировать с популярными брендами, нельзя делать больших перерывов между публикациями. Время от времени стоит обновлять существующие статьи с учетом актуальных требований к ключевым словам и придерживаться рекомендаций Google относительно технического SEO и внешней оптимизации.
• Даже если вы будете делать все правильно, конкуренция в поисковых результатах может быть очень высокой.
• Рекламные объявления всегда доминируют, так как находятся в верхней части поисковой выдачи. Если пользователь все-таки подумает о покупке чего-то, вероятно, он перейдет по той ссылке, которая находится выше в выдаче.
• Во многих результатах поиска доминируют масштабные компании (Amazon, eBay и другие) и просто популярные среди целевой аудитории бренды. Ведь наиболее успешные игроки на рынке вкладывают много ресурсов одновременно и в дорогие, и в бюджетные методы продвижения.
• Разработка оптимизированного, а также уникального и полезного контента может быть довольно сложной задачей. Часто владельцы малого бизнеса берутся за написание текстов и тратят много ценного времени, а результата не получают из-за допущенных ошибок.

Если вы решили всерьез заняться SEO, учитывайте изменения поисковых алгоритмов. Иначе вы рискуете потратить много усилий на задачи, которые не приносят практически никакой пользы. SEO-инструменты полезны, однако их использование требует определенного опыта.

Плюсы и минусы контекстной рекламы

Реклама в Google Ads гарантирует владельцу бизнеса, что его сайт будет виден целевой аудитории. На качество лидов и объем затрат влияют различные факторы, в том числе тщательность подбора ключевых слов и правильный подход к созданию объявлений. Однако статистика дает возможность точно отслеживать, сколько людей перешло по ссылке.

Подготовка PPC, как и в случае с SEO, включает несколько этапов.

1. Исследование ключевых слов. Ранее уже говорилось о том, что ключевые слова для PPC-рекламы могут немного отличаться от тех, что используются для органического продвижения. Чаще всего это коммерческие запросы, такие как «купить», «оформить», «записаться».
2. Настройка ставок. Рекламодатель решает, сколько он готов заплатить за каждый клик.
3. Создание объявлений. Чем более релевантным является реклама, тем выше ее оценка от Google, и, следовательно, тем ниже будет цена за клик.
4. Таргетинг на аудиторию. Можно настроить таргетинг на основе местоположения, пола и возраста, интересов, типа устройства и т.д.

PPC — уникальный инструмент цифрового маркетинга, который позволяет увидеть результаты в день его применения. Кроме того, контекстная реклама имеет много других преимуществ.

• Медийные объявления занимают верхние, наиболее видимые позиции в поисковой выдаче. В них можно указывать номер телефона компании и другие важные данные.
• Google предоставляет возможность показывать медийные объявления с изображением товара.

• Широкие возможности настроек также повышают эффективность PPC. Например, адаптивные поисковые объявления Google имеют разные вариации заголовков и описаний, и благодаря сплит-тестированию точность таргетинга достигает максимума.
• Большое количество целевых кликов обеспечивается тем, что большинство объявлений нацелено только на коммерческие ключевые слова. Объявления можно таргетировать по времени суток, дням недели и многим другим параметрам.
• Статистика PPC прозрачна и детальна, поэтому несложно определить, какие объявления наиболее привлекают пользователей, какие ключевые слова приносят больше трафика и какие целевые страницы лучше конвертируют посетителей в лидов. Это упрощает оптимизацию кампаний и снижение затрат на продвижение.
• Алгоритмы платного продвижения более стабильны по сравнению с органическим. Возможность постоянно анализировать отчеты по поисковым запросам помогает устранять нежелательные поисковые запросы.

Хотя PPC считается дорогой моделью рекламы, она позволяет контролировать бюджет. Рекламодатель может четко определить, какую сумму в день он готов тратить на рекламу, и зафиксировать этот лимит в своем рекламном кабинете.

Платное продвижение в Google имеет ряд минусов.

• Потребуется значительный маркетинговый бюджет. Цена за клик зависит от различных факторов, в том числе от отрасли. Например, в юридической и медицинской сферах стоимость повышается.
• Деньги нужно тратить постоянно, только так можно удерживать позиции и продолжать привлекать целевой трафик. Однако при правильном сочетании с SEO контекстная реклама может использоваться время от времени, а не на постоянной основе.
• Настройка, аналитика и оптимизация рекламных кампаний требуют множества навыков и знаний. Как правило, для получения хороших результатов не обойтись без PPC-агентства.
• Чтобы кликабельность не снижалась, необходимо постоянно обновлять рекламу. Понадобится тестировать новые объявления и целевые страницы, чтобы непрерывно стимулировать продажи.

Старайтесь отслеживать результаты рекламы из разных географических мест. Объявления, как и локализованные органические результаты, могут отличаться в зависимости от того, где находится пользователь. Вы можете вручную составлять отчеты о показах из разных мест или использовать специализированные инструменты отслеживания рейтинга.

Поскольку результаты часто могут быть высокими лишь в пределах определенного расстояния от местоположения рекламодателя, снова полезным будет комбинированный подход к SEO и PPC.

Ответы на вопросы

Выводы

SEO и PPC — инструменты продвижения сайта, которые объединяет общая цель. Оба метода направлены на наращивание целевого трафика. Однако если первый способ условно бесплатный и имеет пролонгированное действие, то второй требует значительных инвестиций и может быстро повысить продажи.

Иногда эти инструменты используют отдельно. Например, для молодого сайта необходимы техническое SEO, базовая оптимизация, и только после этого можно использовать платные методы.

SEO подходит почти всем, а в первую очередь тем, кто продает популярные и востребованные товары. Наращивание органического трафика не бывает очень быстрым, и это нужно учитывать в процессе разработки маркетинговой стратегии.

PPC — это быстрый способ показать сайт целевой аудитории. Метод не является обязательным для веб-ресурса. Он подходит для привлечения внимания к бренду или конкретному событию, акции. Его активно используют рекламодатели, которым нужно быстро повысить продажи, прорекламировать новый и уже оптимизированный веб-ресурс широкой аудитории. Также контекстная реклама помогает в тестировании различных бизнес-гипотез относительно новых товаров и услуг.

Лучший путь — сочетание SEO и PPC. Благодаря комплексному подходу вы сможете контролировать расходы и иметь четкое понимание того, какие ключевые слова приводят на сайт не просто случайных посетителей, а клиентов компании.