+1529% СКАЧИВАНИЙ ПРИЛОЖЕНИЯ И −98% CPA ДЛЯ SAAS: КЕЙС GOOGLE ADS

В SaaS-продуктах сами по себе установки приложения ничего не означают. Главное — доходят ли пользователи до платной подписки.

В этом кейсе мы показали, как перестроили App-кампании, исправили проблемы с аналитикой, очистили поисковый трафик и изменили подход к оптимизации Google Ads.

Уже за месяц мы получили более 10 000 установок приложения и в 85 раз снизили стоимость покупки внутри приложения.

Клиент

Заказчик — SaaS-платформа для создания Link in Bio-страниц. Сервис помогает авторам, блогерам и бизнесам собрать ссылки на Instagram, YouTube, TikTok, LinkedIn и другие каналы в одном месте.

Клиент получил инвестиции от бизнес-ангелов и хотел проверить, может ли Google Ads масштабировать мобильное приложение до 10 000 установок, сколько это будет стоить и будут ли эти пользователи доходить до оплаты.

Также нужно было улучшить показатели браузерной версии платформы.

Основными задачами стали:

• увеличить количество установок мобильного приложения;
• увеличить количество платных подписок;
• снизить стоимость привлечения пользователя;
• повысить общую рентабельность рекламы.

Маркетинговый аудит

Раньше рекламой клиента занималась внутренняя маркетинговая команда. У неё не было глубокой экспертизы в Google Ads. Поэтому мы провели полный аудит рекламного аккаунта и выявили следующие проблемы:

• некорректная настройка конверсий;
• смешивание брендовых и небрендовых кампаний;
• пересечение поисковых запросов между кампаниями;
• значительный объём нерелевантного трафика;
• неверная стратегия работы кампаний для приложений;
• отсутствие ремаркетинговых кампаний.

Аккаунту требовались не точечные правки, а полное изменение всей структуры.

Основными приоритетами стали: правильная настройка конверсий, очистка трафика, изменение структуры действующих кампаний и запуск новых.

Аналитика

Проверка Google Analytics 4

Сначала мы полностью проверили и исправили аналитику, ведь без точных данных для алгоритмов любая оптимизация будет бесполезной. Вот что мы сделали:

• исправили триггеры отслеживания ключевых конверсий;
• настроили отслеживание новых важных событий;
• устранили дублирование событий в статистике;
• настроили аудитории ремаркетинга с разными окнами атрибуции.

Оптимизация конверсий в Google Ads

Мы оставили в основных только те конверсии, которые напрямую связаны с прибылью. Микроконверсии перевели во второстепенные. Так алгоритмы начали обучаться на более качественных сигналах и работать на реальные бизнес-результаты.

Анализ отслеживания событий внутри мобильного приложения

Отдельно мы выявили серьёзные пробелы в отслеживании событий внутри приложений для Android и iOS. Часть ключевых событий отслеживалась некорректно, а часть вообще отсутствовала.

Мы предоставили клиенту рекомендации по исправлению и оптимизации аналитики внутри приложения:

• регистрации и активации пользователей;
• начала, завершения и конверсии пробного периода;
• подписок, покупок и изменений тарифов;
• ключевых этапов пользовательской воронки;
• удержания и возвращения аудитории.

После внедрения изменений мы начали лучше видеть реальную ценность пользователей и точнее обучать рекламные алгоритмы.

После полной настройки аналитики мы перешли к оптимизации рекламного аккаунта.

Первоочередная оптимизация

Сначала внесли изменения, которые сильнее всего влияют на результативность рекламы.

Провели реструктуризацию брендовых и небрендовых кампаний

Мы полностью разграничили брендовые и небрендовые кампании:

• в брендовых оставили только брендовые запросы;
• все небрендовые ключевые слова добавили в минус-слова;
• в небрендовых кампаниях убрали бренд и добавили его в минус-слова.

Благодаря этому мы устранили внутреннюю конкуренцию между кампаниями и получили чистую статистику без пересечений, в которой были уверены.

Исключили нерелевантный трафик с помощью минус-слов

Тщательно проанализировали поисковые запросы и добавили в минус-слова всё, что не несло коммерческого намерения: free, what, how, mining и подобные слова. Бюджет начал работать намного эффективнее.

Отключили поисковых партнёров

Оставили показы рекламы только в обычной поисковой выдаче Google, где качество трафика значительно выше.

Изменили языковой таргетинг

Сфокусировали рекламу исключительно на англоязычной аудитории.

Скорректировали геотаргетинг

Настроили геотаргетинг только на территорию США. Также добавили все остальные страны в исключения в качестве дополнительной меры, чтобы снизить риск показов за пределами целевого региона.

Скорректировали стратегии назначения ставок

Перевели существующие поисковые кампании на стратегию «Максимум конверсий» с фокусом именно на покупки, а не на дешёвые регистрации, как раньше.

Оптимизировали расширения объявлений

• обновили все дополнительные ссылки и добавили к ним описания;
• усилили уточнения;
• отключили автоматическое создание расширений Google;
• обновили фирменный логотип;
• перевели все расширения на уровень аккаунта.

В результате получили полный контроль над расширениями и повысили рейтинг объявлений.

Создали поисковые кампании по конкурентам

Запустили 6 новых поисковых кампаний по ключевым словам конкурентов. Благодаря этому привлекли дополнительную целевую аудиторию, которая уже искала решение, и повысили узнаваемость бренда.

Настроили медийные ремаркетинговые кампании

Мы запустили две отдельные медийные ремаркетинговые кампании. Одна кампания возвращала пользователей, которые ещё не зарегистрировались, вторая — тех, кто уже создал аккаунт, но не оплатил подписку.

Регулярная оптимизация

После внедрения критически важных первоочередных изменений мы перешли к этапу регулярной еженедельной оптимизации, в рамках которой:

• контролируем модерацию объявлений, работу отслеживания и общую стабильность аккаунта;
• перераспределяем бюджеты между кампаниями;
• анализируем поисковые запросы и добавляем нерелевантные в минус-слова;
• проводим оптимизацию по геолокациям, аудиториям, устройствам и времени показа;
• отключаем ключевые слова, которые не приносят конверсий;
• улучшаем объявления с низкой эффективностью;
• адаптируем стратегии назначения ставок;
• проверяем рекомендации Google и внедряем только полезные.

Сложности, с которыми столкнулись

Кампании для приложений

Отдельное внимание мы уделили кампаниям для приложений. Мы настроили две новые App-кампании по нашему процессу — отдельно для Android и iOS. В каждую добавили согласованные тексты объявлений и 20 видеокреативов.

Изображения намеренно не добавляли, поскольку они часто привлекают трафик из менее эффективного медийного сегмента.

На старте кампании работали со стратегией «Максимум конверсий» и фокусом на установки приложения. Это быстро дало необходимый объём данных для обучения алгоритмов.

После накопления статистики мы изменили цель кампаний с установок на покупки внутри приложений, чтобы при распределении ставок алгоритмы переориентировались на более платёжеспособных пользователей.

Когда каждая кампания получила более 50 покупок, мы изменили стратегии назначения ставок на «Целевую цену за конверсию» (Target CPA), чтобы система оптимизировала ставки под выгодную стоимость одной покупки внутри приложения.

Параллельно занимались оптимизацией App-кампаний:

• отключали слабые видеокреативы и добавляли новые;
• анализировали и обновляли тексты объявлений с низким CTR и конверсией;
• тестировали разные сигналы аудитории;
• отключали неэффективные геолокации.

Это помогло постоянно улучшать показатели.

Низкая конверсия в оплату из поисковых кампаний

После первого месяца работы мы заметили, что поисковые кампании для браузерной версии платформы дают много регистраций, но слабо конвертируются в оплату.

Причиной стал акцент на бесплатном доступе в объявлениях. Такие формулировки приводили пользователей, которые интересовались продуктом, но не были готовы платить за сервис.

Мы убрали из текстов объявлений формулировки со словом «free».

В результате регистраций стало меньше, но количество оплат осталось на том же уровне. Так мы отсекли часть пользователей с низким намерением купить и не потеряли платёжеспособную аудиторию.

Результаты

После перезапуска App-кампаний, исправления аналитики и регулярной оптимизации уже за месяц мы получили:

• более 10 000 новых установок приложения (+1528% — с 675 до 10 993);
• снижение CPI на 93,2% — с $14 до $0,97;
• рост количества покупок внутри приложения на 9350% — с 2 до 189;
• снижение стоимости покупки внутри приложения на 98% — с $4 816 до $56.

Бюджет при этом вырос всего на 11% (с $9 633 до $10 701).

Выводы

Масштабирование SaaS через Google Ads — это не только дешёвые установки или регистрации. Важно, каких именно пользователей приводит реклама и доходят ли они до оплаты.

В этом проекте мы перестроили App-кампании, исправили аналитику, очистили поисковый трафик и изменили фокус оптимизации с установок на покупки внутри приложения.