+1529% ЗАВАНТАЖЕНЬ ДОДАТКУ ТА -98% CPA ДЛЯ SAAS: КЕЙС GOOGLE ADS

У SaaS-продуктах самі по собі встановлення застосунку нічого не означають. Головне — чи доходять користувачі до платної підписки.

У цьому кейсі ми показали, як перебудували App-кампанії, виправили проблеми з аналітикою, очистили пошуковий трафік і змінили підхід до оптимізації Google Ads. 

Уже за місяць ми отримали понад 10 000 встановлень застосунку та у 85 разів знизили вартість покупки всередині застосунку.

Замовник

Замовник — SaaS-платформа для створення Link in Bio-сторінок. Сервіс допомагає авторам, блогерам і бізнесам зібрати посилання на Instagram, YouTube, TikTok, LinkedIn та інші канали в одному місці.

Клієнт отримав інвестиції від ангельських інвесторів і хотів перевірити, чи може Google Ads масштабувати мобільний застосунок до 10 000 встановлень, скільки це коштуватиме і чи будуть ці користувачі доходити до оплати.

Також потрібно було покращити показники і для браузерної версії платформи.

Основними завданнями стали:

• збільшити кількість встановлень мобільного застосунку;
• збільшити кількість платних підписок;
• знизити вартість залучення користувача;
• підвищити загальну рентабельність реклами.

Маркетинговий аудит

Раніше рекламою клієнта займалася внутрішня маркетингова команда. Вона не мала глибокої експертизи в Google Ads. Тому ми провели повний аудит рекламного акаунту та виявили такі проблеми:

• некоректне налаштування конверсій;
• змішування брендових і небрендових кампаній;
• перетин пошукових запитів між кампаніями;
• значний обсяг нерелевантного трафіку;
• невірна стратегія роботи кампаній на застосунки;
• відсутність ремаркетингових кампаній.

Акаунт потребував не точкових правок, а повної зміни всієї структури.

Основними пріоритетами стали: правильне налаштування конверсій, очищення трафіку, зміна структури діючих кампаній та запуск нових.

Аналітика

Перевірка Google Analytics 4

Спочатку ми повністю перевірили та виправили аналітику, адже без точних даних для алгоритмів будь-яка оптимізація буде марною. Отже, що ми зробили:

• виправили тригери відстеження ключових конверсій;
• налаштували відстеження нових важливих подій;
• усунули дублювання подій у статистиці;
• налаштували аудиторії ремаркетингу з різними вікнами атрибуції.

Оптимізація конверсій у Google Ads

Ми залишили в основних лише ті конверсії, які напряму пов’язані з прибутком. Мікроконверсії перевели у другорядні. Так алгоритми почали навчатися на якісніших сигналах і працювати під реальні бізнес-результати.

Аналіз трекінгу подій усередині мобільного застосунку

Окремо ми виявили серйозні прогалини у трекінгу подій всередині застосунків Android та iOS. Частина ключових подій відстежувалася некоректно, а частина взагалі була відсутня.

Ми надали клієнту рекомендації щодо виправлення та оптимізації in-app аналітики:

• реєстрації та активації користувачів;
• старту, завершення та конверсії тріального періоду;
• підписок, покупок і змін тарифів;
• ключових етапів користувацької воронки;
• утримання та повернення аудиторії.

Після впровадження змін ми почали краще бачити реальну цінність користувачів та точніше навчати рекламні алгоритми.

Після повного налагодження аналітики ми перейшли до оптимізацій у рекламному акаунті.

Першочергова оптимізація

Спочатку виконали зміни, які найбільше впливають на результативність реклами.

Провели реструктуризацію брендових і небрендових кампаній

Ми повністю розмежували брендові та небрендові кампанії:  

• у брендових залишили тільки брендові запити;
• усі небрендові ключі винесли в мінуси;
• у небрендових кампаніях прибрали бренд і додали його до мінус-слів.

Завдяки цьому ми усунули внутрішню конкуренцію між кампаніями та отримали чисту статистику без перетинів, у якій були впевнені.

Відмінусували нерелевантний трафік

Ретельно проаналізували пошукові запити та додали до мінус-слів усе, що не несло комерційного наміру: free, what, how, mining,  та подібне. Бюджет почав працювати набагато ефективніше.

Вимкнули пошукових партнерів

Залишили покази реклами тільки в звичайній пошуковій видачі всередині Google, де якість трафіку значно вища.

Змінили мовний таргетинг

Cфокусували рекламу виключно на англомовну аудиторію.

Скорегували геотаргетинг

Встановили геотаргетинг лише по території США. Також додали всі інші країни у виключення, як додатковий запобіжник, щоб зменшити ризик показів поза межами цільового регіону.

Скорегували стратегії призначення ставок

Перевели існуючі пошукові кампанії на стратегію Максимум конверсій з фокусом саме на покупки, а не на дешеві реєстрації, як раніше.

Оптимізували розширення оголошень

• оновили всі додаткові посилання та додали до них опис;
• посилили виноски;
• вимкнули автоматичне створення розширень Google;
• оновили брендований логотип; 
• перевели всі розширення на рівень акаунту.

У результаті отримали повний контроль над розширеннями та збільшили рейтинг оголошень.

Створили пошукові кампанії на конкурентів

Запустили 6 нових пошукових кампаній на ключові слова конкурентів. Завдяки цьому отримали додаткову цільову аудиторію, яка вже шукала рішення, та підвищили впізнаваність бренду.

Налаштували медійні ремаркетингові кампанії

Ми запустили дві окремі медійні ремаркетингові кампанії. Одна кампанія повертала користувачів, які ще не зареєструвалися, друга — тих, хто вже створив акаунт, але не оплатив підписку.

Регулярна оптимізація

Після впровадження критичних першочергових змін ми перейшли до етапу регулярної щотижневої оптимізації, у рамках якої:

• контролюємо модерацію оголошень, роботу трекінгу, загальну стабільність акаунту;
• перерозподіляємо бюджети між кампаніями;
• аналізуємо пошукові запити та додаємо нерелевантні до мінус-слів;
• проводимо оптимізацію по геолокаціям/аудиторіям/пристроям/часу показу;
• вимикаємо неконверсійні ключі;
• покращуємо оголошення з низькою ефективністю;
• адаптуємо стратегії призначення ставок;
• перевіряємо рекомендації Google та впроваджуємо лише корисні.

Виклики, з якими зіштовхнулися

Кампанії на застосунки

Окрему увагу ми приділили кампаніям на застосунки. Ми налаштували дві нові App-кампанії за нашим процесом — окремо для Android та iOS. У кожну додали узгоджені тексти оголошень і 20 відеокреативів.

Зображення свідомо не додавали, бо вони часто тягнуть трафік з менш ефективного медійного сегмента.

На старті кампанії працювали зі стратегією Максимум Конверсій і фокусом на встановлення застосунку. Це швидко дало необхідний обсяг даних для навчання алгоритмів.

Після накопичення статистики ми змінили ціль кампаній зі встановлень на покупки всередині застосунків, щоб алгоритми в розподілі ставок переорієнтувалися на більш платоспроможних користувачів.

Як кампанії отримали по 50+ покупок, ми змінили стратегії ставок у кампаніях на Цільову вартість за конверсію (Target CPA), щоб система оптимізовувала ставки під вигідну вартість за одну покупку всередині застосунків.

Паралельно займалися і оптимізацією App-кампаній:

• вимикали слабкі відеокреативи та додавали нові;
• аналізували та оновлювали тексти оголошень з низьким CTR і конверсією;
• тестували різні сигнали аудиторії;
• вимикали неефективні геолокації.

Це допомогло постійно покращувати показники.

Низька конверсія в оплату з пошукових кампаній

Після першого місяця роботи ми помітили, що пошукові кампанії для браузерної версії платформи дають багато реєстрацій, але слабко конвертуються в оплату.

Причиною став акцент на безкоштовному доступі в оголошеннях. Такі формулювання приводили користувачів, які цікавилися продуктом, але не були готові платити за сервіс.

Ми прибрали з текстів оголошень формулювання зі словом «free».

У результаті реєстрацій стало менше, але кількість оплат залишилася на тому ж рівні. Так ми відсікли частину користувачів із низьким наміром купити й не втратили платоспроможну аудиторію.

Результати

Після перезапуску App-кампаній, виправлення аналітики та регулярних оптимізацій вже за місяць ми отримали:

• понад 10 000 нових встановлень застосунку (+1528% — з 675 до 10 993);
• зниження CPI на 93,2% — з $14 до $0,97;
• зростання кількості in-app purchases на 9350% — з 2 до 189;
• зниження вартості in-app purchase на 98% — з $4 816 до $56.

Бюджет при цьому зріс лише на 11,09% (з $9 633,62 до $10 701,63).

Висновки

Масштабування SaaS через Google Ads — це не лише про дешеві встановлення або реєстрації. Важливо, яких саме користувачів приводить реклама і чи доходять вони до оплати.

У цьому проєкті ми перебудували App-кампанії, виправили аналітику, очистили пошуковий трафік і змінили фокус оптимізації зі встановлень на покупки всередині застосунку. У результаті за місяць отримали понад 10 000 встановлень і знизили вартість in-app purchase у 85 разів.