+127% ЛИДОВ И −48% СТОИМОСТИ ЛИДА ДЛЯ МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА В КАЛИФОРНИИ: КЕЙС GOOGLE ADS

Мы снизили стоимость привлечения лида для клиники в Калифорнии на 48%, при том что рекламный бюджет вырос всего на 18%.

Год системной работы превратил хаотичный аккаунт в стабильный источник лидов. За это время их количество выросло с 22 до 50 в месяц, а стоимость привлечения каждого снизилась с $75 до $39. Мы вывели Google Ads из «режима поддержки», разобрали кампании до винтиков и заставили каждый доллар работать вдвое эффективнее. Ниже мы пошагово показываем, как убрать хаос в настройках и выиграть борьбу за клиента в медицинской нише США.

Мы показываем, как благодаря системному подходу, глубокой аналитике и последовательной оптимизации удалось стабилизировать рекламные кампании и масштабировать привлечение лидов для ЛОР-клиники, работающей на одном из самых конкурентных медицинских рынков региона.

Заказчик

Наш клиент — медицинский центр в Южной Калифорнии с пятью клиниками в разных городах региона. Основное направление — лечение сосудистых заболеваний малоинвазивными методами.

Клиника специализируется на процедурах без крупных операций и разрезов. Врачи проводят большинство вмешательств амбулаторно. Пациенты быстро восстанавливаются и уже через несколько дней возвращаются к привычной жизни.

Помимо основного сосудистого направления, центр также работает со следующими категориями:

• мужское здоровье;
• женское здоровье;
• варикоз;
• геморрой;
• боль в суставах и позвоночнике.

Клиент обратился к нам с запросом повысить эффективность рекламы в Google Ads, увеличить количество лидов и снизить стоимость их привлечения.

Маркетинговый аудит

Мы начали сотрудничество с полного аудита рекламного аккаунта. Проанализировали все активные кампании, их структуру, ключевые слова, поисковые запросы, таргетинг и другие важные настройки.

До нас аккаунтом занимался другой подрядчик. Часть изменений периодически вносил и сам клиент. В результате аккаунт постепенно превратился в набор кампаний без единой логики.

Мы увидели типичную ситуацию: кампании работали, но ими никто системно не управлял. В аккаунте время от времени добавляли только минус-слова и меняли бюджеты. Такие действия поддерживали рекламу «на плаву», но не обеспечивали развития.

В результате в аккаунте накопилось большое количество проблем и недостатков, среди которых:

• запутанная и хаотичная структура аккаунта;
• дубли ключевых слов;
• нерелевантные посадочные страницы для ключевых запросов;
• неправильное распределение бюджета;
• большое количество нецелевых поисковых запросов;
• отсутствие брендовой кампании;
• отсутствие медийной кампании.

Мы подробно зафиксировали все проблемы в аудите и предложили четкий план дальнейших действий.

Клиент осознал масштаб понесенных убытков и согласился на сотрудничество. После этого мы приступили к перестройке всей рекламной системы.

Аналитика

Любая оптимизация теряет смысл, если реклама обучается на некорректных данных. Поэтому первым шагом мы проверили систему аналитики.

Мы протестировали формы на сайте с разных устройств, проверили работу страницы благодарности, убедились, что конверсии из Google Analytics 4 корректно передаются в Google Ads и не дублируются.

Основными конверсиями мы оставили только те действия, которые свидетельствуют о высокой заинтересованности пользователя:

• отправка формы;
• звонок продолжительностью более 60 секунд.

Помимо основных конверсий, мы добавили микроконверсии для дополнительного анализа поведения трафика:

• клики по номеру телефона;
• клики по email;
• клики по кнопкам социальных сетей.

Эти конверсии были назначены второстепенными, чтобы Google Ads не использовал их в процессе обучения и автоматической оптимизации ставок.

После проверки аналитики мы перешли к оптимизации аккаунта.

Оптимизация

Перераспределили бюджеты по приоритетным направлениям

В аккаунте было много кампаний, каждая под отдельное направление услуг, однако их ценность для бизнеса была разной.

Совместно с клиентом мы определили наиболее приоритетные и маржинальные направления и перераспределили бюджеты. Для сильных кампаний увеличили бюджеты, для второстепенных — сократили.

Параллельно мы обнаружили несколько старых кампаний, о существовании которых клиент даже не знал. Они давно не соответствовали актуальным услугам, но продолжали расходовать бюджет. Мы полностью их отключили.

Улучшили структуру аккаунта

Мы перегруппировали ключевые слова по конкретным направлениям и посадочным страницам, чтобы каждая кампания соответствовала отдельному кластеру запросов, а каждое объявление вело именно на ту страницу, которую пользователь ожидал увидеть.

Также мы удалили ключевые слова, связанные с хирургическими операциями. Клиника работает исключительно с нехирургическими методами лечения, поэтому такой трафик не представлял ценности.

После этого мы проанализировали статистику и отключили ключевые слова, которые расходовали бюджет без конверсий.

Провели тщательную минусацию нерелевантных поисковых запросов

Мы проанализировали отчет по поисковым запросам и добавили в минус-слова все запросы, которые не имели коммерческого намерения, не приносили конверсий и приводили низкокачественный трафик:

• информационные запросы;
• запросы конкурентов;
• запросы, связанные с симптомами, причинами или профилактикой.

Также мы расширили общий список минус-слов на уровне аккаунта. В него были добавлены слова вроде why, symptom, prevention, side effects. Такие формулировки почти всегда означают, что пользователь ищет информацию, а не клинику.

Проверили существующие минус-слова

Мы пересмотрели старые списки минус-слов и обнаружили формулировки, которые блокировали часть релевантного трафика. После очистки кампаний начали получать больше качественных показов.

Проанализировали эффективность кампаний Performance Max

В аккаунте работали две кампании Performance Max. Формально они выглядели неплохо: получали клики, расходовали бюджет и периодически приносили конверсии. Однако после более глубокого анализа данных мы увидели другую картину.

Performance Max уступали поисковым кампаниям по стоимости лида. Кроме того, они практически не приносили качественных лидов, что подтвердилось после сверки с CRM клиента.

Мы отключили эти кампании и перераспределили бюджет в поисковые кампании, где у нас больше контроля над ключевыми словами, местами показа и форматом рекламы.

Настроили брендовую кампанию

Ранее клиент не использовал брендовую кампанию. Это означало, что пользователи, которые уже знали название клиники и искали её в Google, могли видеть рекламу конкурентов.

Мы запустили отдельную брендовую кампанию и взяли брендовый спрос под контроль. Теперь клиника контролирует собственную выдачу и не теряет теплый трафик в пользу других медицинских центров.

Оптимизировали таргетинг по демографическим параметрам

Мы проанализировали статистику и скорректировали таргетинг:

• кампании для мужского здоровья оставили только для мужчин;
• кампании для женского здоровья оставили только для женщин;
• направления по опорно-двигательному аппарату сместили в сторону более взрослой аудитории.

Такие изменения сократили долю нецелевых показов и улучшили результат.

Отключили поисковых партнеров

Трафик от поисковых партнеров Google регулярно показывает худшее качество для локального бизнеса. Наш проект не стал исключением.

Партнерские площадки потребляли часть бюджета, но почти не приносили качественных лидов. Поэтому мы полностью отключили этот канал и оставили показы только в основном поиске Google.

Улучшили тексты объявлений

Старые объявления выглядели слишком общими и почти не объясняли, чем клиника отличается от конкурентов. В новых текстах мы сделали акцент на том, что действительно важно для пациента: лечение без операции, более быстрое восстановление и процедуры без госпитализации.

Мы также обновили часть посадочных страниц, чтобы они точнее соответствовали содержанию объявлений.

Оптимизировали расширения объявлений

Отключили устаревшие расширения, исправили ошибки, добавили структурированные описания. Проверили, чтобы адрес клиники правильно подтягивался из Google Business Profile.

Настроили медийную кампанию

Google не позволяет использовать ремаркетинг во многих медицинских тематиках. Из-за этого возвращать посетителей на сайт по стандартной схеме невозможно.

Вместо этого мы запустили медийную кампанию на релевантные аудитории. Мы использовали интересы, темы, ключевые слова. Кампания позволила охватить людей, которые проявляют интерес к нужным услугам.

Проработали отклоненные объявления

Медицинская тематика часто сталкивается с отклонением объявлений. Мы регулярно подавали апелляции, корректировали тексты и меняли целевые страницы. После этого объявления снова проходили модерацию и приводили трафик.

Актуализировали стратегии назначения ставок

Мы пересмотрели все кампании и подобрали для каждой более актуальную стратегию. Часть кампаний осталась на ручном управлении ставками. Для других мы установили «Максимум конверсий» или «Целевую стоимость конверсии».

Настроили кампании на новые направления услуг

После первых успехов клиент добавил два новых направления: лечение геморроя и ахиллового тендинита. Мы подобрали ключевые слова, создали структуру и запустили отдельные поисковые кампании. Реклама быстро начала приносить результаты и по новым услугам.

Выполняем регулярную оптимизацию

После запуска мы не оставили аккаунт «как есть». Команда еженедельно анализирует кампании и вносит изменения.

Мы регулярно:

• анализируем поисковые запросы;
• добавляем нерелевантные запросы в минус-слова;
• расширяем список ключевых слов наиболее целевыми запросами;
• перераспределяем бюджеты между кампаниями;
• пересматриваем стратегии назначения ставок;
• корректируем ставки по устройствам, геолокации, времени суток и аудитории;
• тестируем новые тексты объявлений;
• следим за модерацией и прорабатываем отклоненные объявления;
• анализируем и внедряем либо отклоняем рекомендации Google;
• оптимизируем или отключаем неэффективные элементы;
• усиливаем результативные направления.

Именно эта системная работа позволила не просто разово улучшить результат, а удерживать и развивать его на протяжении всего года.

Сложности, с которыми столкнулись

Использование пакетной стратегии

По женскому направлению работали четыре кампании с небольшими бюджетами. Каждая отдельно накапливала слишком мало конверсий, поэтому алгоритм Google обучался медленно.

Мы объединили эти кампании в одну пакетную стратегию с общим бюджетом. После этого Google начал работать не с отдельными кампаниями, а со всем массивом данных. Кампании быстрее накапливали статистику, а система точнее оптимизировала ставки.

Результат: количество лидов в этом направлении выросло в 5,5 раза без увеличения расходов.

Падение лидов: как мы нашли причину вне рекламы

На второй месяц сотрудничества клиент заметил, что количество лидов уменьшилось, а спама стало больше.

В Google Ads показатели оставались стабильными: количество зафиксированных лидов и CPL не менялись. Поэтому мы заподозрили проблему вне рекламы и нашли несколько внешних факторов, которые повлияли на общий спад:

• период совпал с Martin Luther King Jr. Day, а во время длинных выходных люди реже занимаются медицинскими вопросами;
• Google Analytics 4 перестал корректно передавать часть событий;
• клиент сравнивал результаты с прошлым годом, когда бюджет был значительно выше;
• сайт начал получать много спама из других каналов трафика;
• из-за этого страницы загружались медленнее, что усилило проблему и негативно повлияло и на рекламу.

Мы восстановили передачу данных, предоставили рекомендации по скорости сайта и защите форм. Клиент постепенно внедрил эти изменения, и уже через месяц спам почти исчез, а коэффициент конверсии начал расти.

Этот эпизод хорошо показывает наш подход: если результат ухудшается, мы проверяем не только рекламу, но и всю систему вокруг неё.

Результаты

В медицинской нише США увеличение количества лидов почти всегда ведёт к удорожанию рекламы. Мы сломали эту тенденцию. В результате:

1. Увеличили количество лидов на 127% — с 22 до 50 в месяц;
2. Снизили стоимость привлечения лида на 48% — с $75 до $39;
3. При этом бюджет увеличился всего на 18%.

Выводы

В медицинской нише США побеждает не самый большой бюджет, а точность настроек. Мы пришли в хаос, а создали прозрачную систему. Порядок в структуре, чистый трафик и быстрая реакция на внешние факторы обеспечили результат: лидов стало на 127% больше, а каждый из них теперь стоит на 48% дешевле.

Закажите индивидуальную консультацию для вашего бизнеса