ЩО ОБРАТИ: SEO ЧИ КОНТЕКСТНУ РЕКЛАМУ?

Пошукова оптимізація є важливим інструментом для успішного онлайн-маркетингу, оскільки підвищує для сайту шанси бути знайденим цільовими користувачами. Медійна реклама дозволяє швидше охопити потенційних клієнтів, покращити впізнаваність та збільшити продажі. Хоча другий інструмент дає миттєві результати, SEO є більш надійним у довгостроковій перспективі, адже його ефект не залежить від постійних грошових інвестицій.

Існує багато плюсів і мінусів як платного, так і безкоштовного просування у пошуковій видачі Google. Найкращим рішенням буде розумно поєднувати ці способи, враховуючи можливості методів на різних етапах розвитку бізнесу та в залежності від воронки продажів.

Про що піде мова

• Відмінності між SEO і контекстною рекламою
• Використання SEO і PPC разом і окремо
• Плюси і мінуси пошукової оптимізації
• Плюси і мінуси контекстної реклами
• Висновки

Відмінності між SEO і контекстною рекламою

SEO — це процес оптимізації сторінок сайту для ранжування в органічній видачі пошукової системи. Завдяки пошуковій оптимізації покращується видимість веб-ресурсу для пошукових систем та цільових користувачів, тобто тих, які шукають відповідну інформацію в інтернеті. Регулярне внесення покращень у оптимізацію сайту позитивно впливає на його пошукові рейтинги, хоча зміни можуть відбуватися досить повільно.

Однією з ключових особливостей SEO є необхідність у публікації унікального та авторитетного контенту. Якщо запити користувачів стосуються навчання, фінансів, здоров’я, в цілому будь-чого, що людина прагне покращити чи вирішити у своєму житті, для них важливо отримати достовірну інформацію. Люди хочуть вчитися у експертів. Важливі теми Google називає «Ваші гроші або ваше життя» (YMYL). Власник сайту мусить щоразу доводити Google, що ресурс має необхідні експертизу, досвід, авторитет і надійність (E-E-A-T).

Натомість медійна реклама — це форма інтернет-реклами, де рекламодавці платять винагороду за свої результати. Найпоширенішою рекламною моделлю є PPC. Цей спосіб залучення платного трафіку передбачає оплату за клік, тобто за кожен перехід за посиланням в оголошенні. До речі, хоча пошукова реклама є найпоширенішим форматом, таргетинг у соціальних мережах також потрапляє в цю категорію.

Оплата за клік у Google Ads дозволяє компаніям показувати рекламу в результатах пошуку Google.

«Використовуючи Google Ads, ви платите лише тоді, коли хтось натискає на ваше оголошення, щоб відвідати ваш сайт або зателефонувати до вашої компанії. Крім того, ви можете будь-коли налаштувати свою рекламу, щоб охопити певну групу людей (за інтересами, географічним розташуванням тощо) або просувати конкретну угоду чи продукт. Ця гнучкість може бути чудовим ресурсом для невеликих компаній, які не можуть часто оновлювати свій веб-сайт, щоб відображати розпродажі, акції або сезонні пропозиції». «Key PPC vs. SEO take-aways». Google Ads

Google Ads також дає можливість просувати свій бізнес за межами пошуку Google, показуючи рекламу на відповідних веб-ресурсах медійної мережі, котра складається з тисяч різноманітних сайтів. Рекламодавець може вибирати конкретні сайти для запуску медійної реклами або таргетуватися на користувачів із певними характеристиками.

Здавалося б, PPC — це ідеальний формат залучення потенційних клієнтів для будь-якого бізнесу, однак є важливий нюанс. Чим довше тривають рекламні кампанії, тим менш ефективними вони стають. Люди зустрічають рекламу занадто часто, втрачається ефект новизни. Щоб уникнути явища «рекламної сліпоти», слід постійно оновлювати існуючі оголошення (заголовок, текст, зображення тощо).

Сам процес ранжування у PPC та SEO відрізняється. Медійні оголошення з’являються у верхній частині пошукової видачі. Результати SEO показуються нижче, і на першій сторінці виводяться тільки сторінки з найкращими серед конкурентів SEO-характеристиками. І якщо платні оголошення ранжуються залежно від релевантності, бюджету та якості цільової сторінки, то результати SEO ранжуються за більше ніж 200 факторами.

У 80% випадках власники сайтів використовують пошукове просування, тому конкуренція дуже висока. натомість тільки у 20% випадків рекламодавці застосовують пряму, тобто платну, розкрутку. Але на початку просування бізнесу в інтернеті без PPC обійтися дуже важко. Контекстна реклама залучає трафік на сайт, створюючи потік відвідувачів і заявок, навіть якщо сайт молодий, і його видимість у пошуковій системі мінімальна. Адже інколи на потрапляння веб-ресурсу до «пісочниці» може піти близько 4-х місяців.

Тож поки сайт готується до органічного нарощування трафіку, контекстна реклама приносить перші заявки, дає змогу повернути інвестиції в створення ресурсу та відразу оцінити ефективність роботи менеджерів. Для старших сайтів РРС успішно приводить трафік на акції або програми лояльності, коли потрібна миттєвість результату і оперативність статистики. Перелік ключових відмінностей між SEO і контекстною рекламою можна зобразити у вигляді таблиці.

SEO	PPC
Для отримання перших результатів потрібно зачекати як мінімум 2-3 місяці. Для відстежування динаміки просування потрібно ще більше часу, інколи рік.	Про ефективність реклами можна говорити у день її запуску, вносити зміни для покращення результатів — через добу.
Відповідність контенту сайту запитам цільової аудиторії може бути середньою.	Таргетинг забезпечує попадання у цільову аудиторію. При цьому слід стежити за тим, щоб релевантними були не тільки оголошення, але і цільові сторінки.
Внутрішнє SEO змушує власників сайтів протягом тривалого періоду працювати над сторінками, їх технічним вдосконаленням. До змін потрібно повертатися знову і знову, тому що оновлюються алгоритми пошукових систем.	Цільові сторінки змінюють тільки для підвищення конверсії. Однак стан сайту і його наповнення не чинять значного впливу на просування, не заважають залучати платний трафік, адже рекламодавець платить за кліки.
Економічна ефективність методу приваблює власників бізнесу. SEO потребує ресурсів та інвестицій, однак у порівнянні з PPC спосіб просування вважається безкоштовним. Для створення оптимізованого контенту можна найняти одного копірайтера, публікуючи статті самостійно.	Для отримання гарного результату потрібно регулярно поповнювати рекламний бюджет. Окрім цього, для налаштування і оптимізації кампаній доведеться залучити спеціаліста або ціле агентство. Без постійної аналітики вкладені у кліки кошти можуть не повернутися
SEO вирізняється універсальністю. Метод використовується на різних етапах воронки продажів і підходить для підвищення впізнаваності бренду та «прогріву» аудиторії корисними інформаційними статтями.	Контекстна реклама підходить для збору лідів та для швидких продажів. Якщо використовувати її в інших цілях, наприклад, для знайомства аудиторії з брендом і підвищення лояльності, реклама не буде рентабельною.

Далі ми розглянемо різні аспекти платного і безкоштовного просування окремо і у поєднанні. Якщо ваша мета — швидко залучити трафік на сайт у короткостроковій перспективі, ви можете зосередитися на контекстній рекламі. Для розширення присутності бізнесу в інтернеті у довгостроковій перспективі, обирайте SEO. Та найкращий шлях — розробити і реалізувати комплексну стратегію, де є місце і тому, і іншому.

Використання SEO і PPC разом і окремо

Як і більшість експертів, ми не радимо обирати між SEO та PPC. Набагато краще поєднувати ці методи, інколи чергуючи їх, а у деяких випадках застосовуючи у комплексі.

PPC впливає на SEO, адже завдяки точній та детальній статистиці Google Analytics рекламодавець може виявляти цінні ключові слова. Згодом їх можна сміливо використовувати для нарощування органічного трафіку, вписуючи у статті. У будь-якому випадку починати потрібно з дослідження ключових слів. От тільки саме PPC дозволяє аналізувати запити цільової аудиторії і визначати, які з них краще перемістити у SEO через дороговизну. Зазвичай це трапляється з ключовиками, які не мають комерційної мети або націлені на користувачів на початку «клієнтського» шляху.

За допомогою однієї статті з прописаними ключовими фразами та правильно створеними метатегами ви можете піднятися в рейтингу за десятками ключових слів. Оголошення контекстної реклами дозволяє націлитися лише на один запит, проте це буде швидко і з високою ймовірністю принесе не просто відвідувачів сторінки, а цільових лідів.

Важливо узгоджувати органічну видачу з контекстною рекламою. Часто PPC-оголошення не узгоджуються з органічною видачею, зокрема це трапляється з інформаційними порівняльними запитами, які виникають на середині шляху покупця. На цьому етапі потенційні клієнти ще не готові купувати, вони шукають найкраще рішення і вводять відповідні запити, наприклад, «види кавових машин».

Результати органічного пошуку заповнені порівняльними публікаціями, оглядами, зокрема у форматі відео. Оголошення в контекстній рекламі, навпаки, зосереджені лише на одному продукті. Користувач, який розглядає кілька варіантів і хоче дізнатися більше про характеристики різних товарів, може перейти за платним оголошенням і покинути сторінку без виконання цільової дії.

Однак якщо відвідувач сайту прочитає корисну статтю на тему вибору кавових машин у блозі інтернет-магазину і перейде за внутрішнім посиланням у каталог товарів, це наблизить його до покупки, і такий перехід буде для власника сайту безкоштовним та вигідним. Так працює внутрішнє перелінкування, яке є важливою складовою внутрішнього SEO.

У різноманітних статтях-підбірках, порівняльних оглядах часто можна побачити рекламу. Ці зовнішні посилання спрямовані на зацікавлених користувачів та покращують ранжування сайту, на який ведуть.

Якщо шукати інформацію за комерційним ключовим запитом, наприклад, «купити кавомашину для дому», у верхній частині пошукової видачі з’являється багато реклами. Переважно користувачі, які використали слово «купити» у своєму запиті, готові до здійснення вибору та оплати товару.

SEO та PPC варто запускати у комплексі. Це пояснюється кількома причинами.

• Дані про ключові слова можна використовувати в органічному пошуку. Наприклад, дорогі або низькоконверсійні ключовики можуть бути перенесені з контекстної реклами в органічний пошук.
• Географічні регіони зі слабким охопленням SEO можуть бути охоплені за допомогою PPC.
• Ремаркетинг, там де він дозволений, нагадує про бренд тим людям, які вже відвідали сайт, знайшовши його через органічний пошук.
• Ці два інструменти можуть використовуватися різною мірою залежно від сезонності бізнесу. Це може бути тимчасове застосування контекстної реклами у період розпродажів та акцій чи під час запуску нового продукту, маловідомого на ринку.

Перед тим як переходити до довгострокових стратегій SEО, протестуйте свою стратегію ключових слів у контекстній рекламі. Орієнтуйтеся на користувачів на всіх етапах взаємодії з клієнтом, від пошуку та порівняння до консультування та покупки, використовуючи інформаційні і комерційні ключові слова у SEO та виключно комерційні — у PPC.

Плюси і мінуси пошукової оптимізації

Просування сайту за допомогою SEO — це не тільки про наповнення оптимізованим текстовим контентом. Хоча якісні статті відіграють важливу роль і у ранжуванні сторінок, і у поведінкових факторах, оптимізація веб-ресурсу є багатоетапним процесом і зазвичай включає чотири різні напрямки.

1. Дослідження ключових слів. Для початку слід зрозуміти, що шукають потенційні клієнти, яка інформація для них найбільш цінна.
2. Внутрішня оптимізація. На цьому етапі виконується громіздка праця, а саме створення унікального оптимізованого контенту. Окрім текстів знадобляться ще і зображення, таблиці, інфографіка, відео (залежно від галузі).
3. Позасторінкова (зовнішня) оптимізація. Для підвищення довіри та формування авторитету важливо публікуватися на інших популярних та перевірених сайтах, тематика яких пов’язана з вашим бізнесом. У статтях мають бути посилання на сторінки вашого веб-ресурсу: їх наявність є одним з трьох основних факторів ранжування Google.
4. Технічне SEO. Щоб пошукові системи бачили, сканували та індексували контент, необхідно виконати ряд дій, у том числі додавання карти сайту XML Sitemap, створення системи внутрішніх посилань між його сторінками, адаптація для коректного відображення на мобільних пристроях і ін.

SEO підходить абсолютно всім сайтам, а без технічної оптимізації веб-ресурс взагалі не буде проіндексований пошуковими системами. Для інтернет-магазинів та інших багаторівневих веб-ресурсів це чудовий інструмент для бюджетного просування, адже навіть після цілковитого наповнення усіх сторінок можна постійно наповнювати блог. Інформаційні статті приводять нових відвідувачів, покращуючи показники сайту і водночас стимулюючи продажі.

Оптимізація сайту як інструмент просування бізнесу в інтернеті має безліч переваг.

• За отримання органічного трафіку не потрібно платити, а більшу частину роботи можна виконати самостійно. При цьому навіть залучення SEO-агентства обходиться набагато дешевше, ніж PPC.
• Оптимізація сайту дає довгострокові результати. Ви не тільки уникнете штрафів від Google, але і забезпечите високі позиції у майбутньому без ризику, що ваш сайт стрімко почнуть обходити конкуренти, як це буває у контекстній рекламі.
• Цей інструмент націлений на кожну частину воронки продажів, тобто він може бути задіяний на кожен етап взаємодії з клієнтами. Споживачі використовують Google на кожному етапі купівельної подорожі. Особливо часто SEO вступає в дію на ранніх етапах знайомства з брендом, порівняння різних товарів та ін.
• Висока впізнаваність та довіра до бренду. Чим частіше бренд з’являється в Google, тим більше споживачі довіряють йому. Ви можете зосередитися на контент-маркетингу та перетворити свій веб-ресурс у постійно оновлюване джерело цінної інформації.
• Значна кількість користувачів пропускають оголошення через явище рекламної сліпоти. Вони довіряють більше органічній видачі та сніппетам без позначки «реклама».
• Універсальність — ще одна важлива перевага SEO. Результати органічного пошуку дуже різноманітні — це і статті, і карти, і відео та зображення, платформи та каталоги і т. д.
• Пов’язана з попереднім пунктом особливість SEO — можливість покращення репутації компанії чи особистого бренду. Результати пошуку включають в себе відгуки з декількох джерел. Наявність хороших відгуків на незалежних ресурсах підвищує лояльність потенційних клієнтів.
• І, звичайно, збільшення відвідуваності сайту дозволяє залучити більше потенційних клієнтів і пояснити їм, чому вони повинні купувати саме у вас.

SEO не є простим, у цей інструмент також потрібно вкладати кошти і, особливо, час. Однак цей спосіб просування є важливою складовою ефективної маркетингової тактики для забезпечення впізнаваності бренду і залучення на сайт релевантного трафіку. Так, доведеться постійно інвестувати у створення оптимізованого і якісного контенту, однак оплата за кожен показ або клік відсутня.

Стратегічна перевага полягає у тому, що ваші конкуренти не зможуть просто купити собі місце у пошуковій видачі, якщо ваш сайт уже завоював певні позиції. Однак SEO має свої мінуси.

• Зусилля з SEO не дають миттєвих результатів. Для отримання перших результатів може знадобитися близько року. Протягом певного періоду трафік не буде рости, і складатиметься враження, що нічого не відбувається.
• Щоб продовжувати конкурувати з популярними брендами, не можна робити великих перерв між публікаціями. Час від часу варто оновлювати існуючі статті з урахуванням актуальних вимог до ключових слів та дотримуватися рекомендацій Google стосовно технічного SEO та зовнішньої оптимізації.
• Навіть якщо ви будете робити все правильно, конкуренція у результатах пошуку може бути дуже високою.
• Рекламні оголошення завжди домінують, адже знаходяться у верхній частині пошукової видачі. Якщо користувач все-таки задумується про покупку чого-небудь, ймовірно, він перейде за тим посиланням, яке у видачі знаходиться вище.
• У багатьох результатах пошуку домінують масштабні компанії (Amazon, eBay і ін.) та просто популярні серед цільової аудиторії бренди. Адже найбільш успішні гравці на ринку вкладають багато ресурсів одночасно і у дорогі, і у бюджетні методи просування.
• Розробка оптимізованого, та ще й унікального і корисного контенту може бути досить складним завданням. Часто власники малого бізнесу беруться за написання текстів і витрачають на це багато цінного часу, а результату не отримують через допущені помилки.

Якщо ви вирішили всерйоз взятися за SEO, враховуйте зміни пошукових алгоритмів. Інакше ви ризикуєте витратити багато зусиль на завдання, які не приносять практично ніякої користі. SEO-інструменти корисні, проте їх використання вимагає певного досвіду.

Плюси і мінуси контекстної реклами

Реклама в Google Ads гарантує власнику бізнесу, що його сайт буде бачити цільова аудиторія. На якість лідів та обсяг витрат впливають різні чинники, зокрема ретельність відбору ключових слів та правильний підхід до створення оголошень. Проте статистика дає можливість точно відслідкувати, скільки людей перейшло за посиланням.

Підготовка PPC, як і у випадку з SEO, передбачає кілька етапів.

1. Дослідження ключових слів. Вище вже йшла мова про те, що ключові слова для PPC-реклами можуть бути дещо іншими, ніж для органічного просування. Здебільшого це комерційні запити, наприклад такі, що включають слова «купити», «оформити», «записатися».
2. Налаштування ставок. Рекламодавець вирішує, скільки він готовий заплатити за кожен клік.
3. Створення оголошень. Чим більш релевантною є реклама, тим вищу оцінку від Google вона отримує, а отже, тим меншою буде ціна за клік.
4. Націлювання на аудиторію. Можна налаштовувати таргетинг на основі місця перебування, статі і віку, інтересів, типу пристрою і ін.

PPC — унікальний інструмент цифрового маркетингу, який дає змогу побачити результати в день його застосування. Крім цього, контекстна реклама має багато інших переваг.

• Медійні оголошення займають верхні, найбільш видимі, позиції у пошуковій видачі. У них можна зазначати номер телефону компанії та інші важливі дані.
• Google надає можливість показувати медійні оголошення з зображенням товару.

• Широкі можливості налаштувань також підвищують ефективність PPC. Наприклад, адаптивні пошукові оголошення Google мають різні варіації заголовків і описів, і завдяки спліт-тестуванню точність таргетування є максимальною.
• Велика кількість цільових кліків забезпечується тим, що більшість оголошень націлені лише на комерційні ключові слова. Оголошення можна таргетувати за часом доби, днем тижня та багатьма іншими параметрами.
• Статистика PPC є прозорою і детальною, тому не складно визначити, які оголошення найбільше приваблюють користувачів, які ключові слова приносять найбільше трафіку і які цільові сторінки найкраще конвертують відвідувачів у ліди. Це спрощує оптимізацію кампаній та зменшення витрат на просування.
• Алгоритми платного просування є більш стабільними у порівнянні з органічним. Можливість постійно аналізувати звіти за пошуковими запитами допомагає усувати небажані пошукові запити.

Хоча PPC вважається дорогою моделлю реклами, вона дозволяє контролювати бюджет. Рекламодавець може чітко визначити, яку суму в день він готовий витрачати на рекламу, та зафіксувати цей ліміт у своєму рекламному кабінеті.

Платне просування у Google має ряд мінусів.

• Знадобиться значний маркетинговий бюджет. Ціна за клік залежить від різних чинників, зокрема, від галузі. Наприклад, у юридичній та медичній сферах вартість підвищується.
• Витрачати гроші потрібно постійно, тільки так можна утримувати позиції та продовжувати залучення цільового трафіку. Однак при правильному поєднанні з SEO контекстна реклама може використовуватися час від часу, а не на постійній основі.
• Налаштування, аналітика і оптимізація рекламних кампаній вимагає багато навичок і знань. Здебільшого для отримання гарних результатів не обійтися без PPC-агенції.
• Щоб клікабельність не знижувалась, слід постійно оновлювати рекламу. Знадобиться тестувати нові оголошення та цільові сторінки, щоб безперервно стимулювати продажі.

Намагайтеся відстежувати результати реклами з різних географічних місць. Оголошення, як і локалізовані органічні результати, можуть відрізнятися залежно від того, де перебуває користувач. Ви можете вручну складати звіти про покази з різних місць або використовувати спеціалізовані інструменти відстеження рейтингу.

Оскільки результати часто можуть бути високими лише у межах певної відстані від місцезнаходження рекламодавця, знову ж таки, корисним буде комбінований підхід до SEO та PPC.

Відповіді на запитання

Висновки

SEO та РРС — інструменти просування сайту, які об’єднує спільна ціль. Обидва методи спрямовані на нарощування цільового трафіку. Однак якщо перший спосіб є умовно безкоштовним та має пролонговану дію, то другий вимагає значних інвестицій і може швидко підвищити продажі.

Інколи ці інструменти використовують окремо. Наприклад, для молодого сайту є необхідним технічне SEO, базова оптимізація, і лише після цього можна використовувати платні методи.

SEO підходить майже всім, а у першу чергу тим, хто продає популярні і затребувані товари. Нарощування органічного трафіку не буває дуже швидким, і це потрібно враховувати у процесі розробки маркетингової стратегії.

РРС — це швидкий спосіб показати сайт цільовій аудиторії. Метод не є обов’язковим для веб-ресурсу. Він підходить для привернення уваги до бренду чи конкретної події, акції. Його активно використовують рекламодавці, яким потрібно швидко підвищити продажі, прорекламувати новий і вже оптимізований веб-ресурс широкій аудиторії. Також контекстна реклама допомагає у тестуванні різних бізнес-гіпотез щодо нових товарів і послуг.

Найкращий шлях — поєднання SEO і РРС. Завдяки комплексному підходу ви зможете контролювати витрати і матимете чітке розуміння того, які ключові слова приводять на сайт не просто випадкових відвідувачів, а клієнтів компанії.