КЕЙС: НАЛАШТУВАННЯ GOOGLE SHOPPING ДЛЯ МАГАЗИНУ ДИТЯЧИХ ТОВАРІВ

До нас звернувся замовник з інтернет-магазином на Хорошоп у ніші дитячих товарів у 2019 році. Рекламні кампанії, у тому числі і Google Shopping, супроводжуємо вже більше року. Сам магазин існує кілька років.

Початковий рекламний бюджет 12500 грн на місяць (~$460). Торгова реклама була підключена і на неї витрачали 2% бюджету (КМС та відеореклами не було).

До нас рекламні кампанії працювали близько року. Підтримкою цих рекламних кампаній ніхто не займався: їх налаштували фрілансери та пустили на самотік. Вартість заявки була на початку робіт 550 грн (~$20).

Процес налаштування Google Shopping

• Спочатку з командою переробили та структурували пошукові кампанії.
• Перевірили та розподілили пошукові запити.
• Зібрали нові РК.
• Виправили розширення та оголошення.

Пошукові кампанії запустили у стратегії SKAG (1 група = 1 ключ), прописали кожній групі 4 розширені текстові оголошення та 1 адаптивне. Додали брендову кампанію, кампанії на конкурентів, налаштували пошукові ремаркетинги окремо на кожну категорію.

У торговій рекламі виправили помилки підключення: сайт на Хорошоп, але в адмінці були відзначені не всі потрібні товари галочкою, і в маркетингових системах були порожні групи без відповідності. Цю частину реалізували самі + розділили торгові кампанії на кілька окремих за категоріями + GEO для того, щоб було простіше масштабувати та відслідковувати результати.

Паралельно давали завдання контент-менеджерам клієнта щодо зміни зображень чи опису товарів — саме так, як рекомендує підтримка Google.

У Google Merchant Center посилювалися правила модерації товарів. Наприклад, якщо у 2019 році круто працювали товари, де в самому зображенні могло бути лого магазину, то час від часу частина товарів вилітала з реклами. Логотип за новими правилами ставити на картинку не можна.

Особливості роботи з Google Shopping та Smart Google Shopping

У Google Shopping існує 2 типи рекламних кампаній:

1. звичайні Google Shopping,
2. Smart Google Shopping.

В обох типах кампаній можна керувати продуктовими групами і включати/вимикати групи товарів, або самі товари. І є можливість створити, наприклад, кампанію зі стільцями, а з іграшками створити іншу. Також в обох можна працювати з GEO та дробити на сегменти. У нашому випадку половина продажів була з Києва, тож для Києва створили окремі кампанії. На цьому можливість оптимізації розумних закінчується, а ось у звичайних Google Shopping ще можна дивитися, по яких ключах були кліки, і мінусувати менш цільові, а також працювати з майданчиками та додатковими аудиторіями, де показувалася наша реклама.

У перші два місяці нашої співпраці повністю переробили рекламні кампанії та створили:

• 20 пошукових окремих кампаній у форматі SKAG (одна група = 1 ключ) окремо на кожен напрямок продукції.
• 1 стандартну торговою розділили на 6 Smart Google Shopping, та 4 звичайні Google Shopping.
• Запустили брендову.
• Додали DSA.
• Виправили непрацюючий нормальний ремаркетинг.
• Запустили динамічний ремаркетинг.
• Налаштували пошукові ремаркетинги.
• Запустили КМС зі стратегією на ключі та окремо на індивідуальні аудиторії сайтів конкурентів.

На третій місяць роботи отримали результат

Вартість замовлення зменшили з 550 грн до 112 грн (з $20 до $4), і тоді Shopping мав 40%, і КМС 20%.

Залишили лише Smart Shopping, оптимізуємо Product Groups у кампаніях та прибираємо не конверсійні товари.

Звичайні товарні кампанії запускали тільки тоді, коли розумні просідали (відключаючи розумні), а також коли сезонно потрібно було продати недорогий товар, щоб не плутати алгоритм Smart Shopping.

Для кращого відстеження ROI візуалізували дані в Google Data Studio, крім звітів клієнтам використовуємо і при оптимізації. У роботі використовуємо, що маржа 20%, і вважаємо, що від суми обороту беремо тільки маржу, віднімаємо гроші вкладені в рекламу, і одразу видно яка кампанія, група чи ключ і скільки принесла.

Висновки

Рекламний бюджет за рік співробітництва став 19000 грн (~$703) на місяць, на торгову витрачаємо 25% бюджету, на КМС 10%.

Довелося повернути частину пошукових кампаній, які не приносять явних конверсій, але важливі стратегічно для клієнта, щоб бути першими і люди бачили нас паралельно і в контекстній рекламі, і в Shopping.

Працюють кілька розумних торгових (розділені за напрямками), і за ними отримуємо 45% на другому місці після Rozetka. Були спроби 80%+ у цій сфері, але тоді дорожчала конверсія, і із замовниками знайшли оптимальне для нас співвідношення.

Хоча бюджет виріс лише на 50% від минулого року, але середня вартість заявки зменшилася з 550 грн до 30 грн (з $20 до $1.1), при цьому з пошуку середня вартість замовлення стала 150 грн (завдяки SKAG і постійної оптимізації), а в Shopping замовлення менше 10 грн (~$0.37).

І ці 25% бюджету на торгову дають 75% продажів.

Що плануємо

Плануємо ще акуратно масштабувати, щоб не погіршити вартість замовлення.

Останні місяці Google Merchant Center посилив політику щодо модерації товарів, інформацію про доставку, перевірку сайтів, і першочергово плануємо частіше ніж раз на тиждень перевіряти і виправляти спільними зусиллями відхилені товари.

Думаю, Google почне жорсткіше модерувати товари, і до цього готові.

Окремо плануємо тестувати для цієї сфери товарні види оголошення (оскільки звичайні відеокампанії не дали очікуваних результатів). На мою думку, відеоформат стане ще популярнішим. Також є потенціал в окремій GDN торгових кампаніях.

Також вважаю, що Google вже представив каталог, і почне піднімати ціни в аукціонах, плюс люди, які ще не підключили онлайн-оплату підтягнутися, і це дам додасть роботи ? Налаштувати і забути вже не пройде.