КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ В ECOMMERCE США С ПОМОЩЬЮ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ В GOOGLE И MICROSOFT

Работа с большими бюджетами это всегда вызов, быстрые результаты и постоянный контроль. Убедитесь с нашим кейсом, как правильная стратегия, хотя и не может избежать сложностей, в конце концов всегда побеждает.

Заказчик

К нам обратился крупный американский интернет-магазин, специализирующийся на продаже электроинструментов и оборудования для дерево- и металлообработки. Компания уже более 30 лет успешно работает на рынке США, предлагая широкий ассортимент продукции от ведущих мировых брендов. Ее главная философия — не просто продать товар, а подобрать решение, которое лучше всего будет соответствовать потребностям покупателя, независимо от его бюджета.

Клиент имеет собственный склад и физический магазин в штате Миссури и активно продвигает свои товары онлайн через Google Ads, Microsoft Ads, SEO, Amazon и партнерские сайты.

Заказчик обратился к нам в конце июня 2024 года с запросом улучшить результаты продаж в Google Ads, поскольку в течение последних двух месяцев компания испытала значительное падение доходов и снижение рентабельности.

Маркетинговый аудит

Ранее клиент сотрудничал с агентством, а в течение последних месяцев изменения в аккаунте иногда вносил только его внутренний маркетолог. Поэтому сначала мы провели детальный бесплатный маркетинговый аудит рекламного аккаунта Google Ads.

У клиента было настроено 7 кампаний:

• 4 Performance Max кампании, сегментированные по маржинальности, каждая из которых рекламировала несколько брендов.
• Performance Max кампания, ориентированная на приоритетный бренд Festool.
• Performance Max кампания на локальное ГЕО.
• Demand Gen кампания, ориентированная на Demand Gen кампания.

Мы обнаружили много ошибок в этих кампаниях и в целом в аккаунте, которые препятствовали его эффективной работе. Основные из них:

• Было включено автоматическое применение некоторых рекомендаций.
• Не проводилось перераспределение бюджетов.
• Выставлены неподходящие стратегии назначения ставок.
• Не проводился анализ эффективности на уровне отдельных товаров/категорий/брендов.
• Проблемы в группах объектов: слабо прописанные тексты, неверные конечные ссылки, фотографии низкого качества.
• Для некоторых брендов был отключен показ товаров из фида Merchant Center, из-за чего Google генерировал только текстовые, медийные и видео объявления (без торговых) из имеющихся материалов в группах объектов. Это приводило к сливу бюджетов на нецелевых площадках, таких как YouTube, GDN и мобильные приложения.
• Отсутствовали важные вспомогательные типы кампаний: поисковые, торговые и медийный ремаркетинг.

К тому же, непосредственно перед началом сотрудничества внутренний маркетолог клиента своими действиями нанес значительный ущерб рекламному аккаунту, а именно:

• Резко повысил бюджеты.
• Отключил эффективные группы объектов.
• Необдуманно изменил стратегии назначения ставок.

Это существенно ухудшило результаты в рекламных кампаниях и усложнило нашу работу. Поэтому первоочередной задачей стало хотя бы возвращение к уровню продаж и доходности, которые были по состоянию на июнь 2024 года.

Для достижения этой цели в первый месяц мы осуществили следующую оптимизацию:

• Перераспределили бюджеты в зависимости от эффективности кампаний.
• В кампаниях Performance Max применили стратегию Целевая ROAS (целевая рентабельность затрат на рекламу).
• Отключили лишние автоматические принятия рекомендаций для обеспечения полного контроля над аккаунтом.
• Проверили и улучшили тексты, изображения и URL в группах объектов и расширениях объявлений.
• Проверили, подключен ли для каждого бренда фид Merchant Center.
• Выключили рекламу на штаты, которые слабо конвертировали.
• Создали обычную торговую кампанию.
• Создали поисковую кампанию на самый приоритетный бренд Festool.
• Настроили медийный ремаркетинг.
• Предоставили рекомендации клиенту по изменениям на сайте для прохождения модерации нескольких сотен товаров в Merchant Center для их дальнейшего продвижения.
• Отключили товарные группы с наихудшим ROAS.
• Настроили новую Performance Max кампанию для бренда Triton, который имел самый высокий ROAS.
• Оптимизировали локальную Performance Max и Demand Gen кампании.

Аналитика

Мы также столкнулись с проблемами в корректном отслеживании конверсий. В рекламном кабинете было настроено две конверсии покупок через корзину. Первая из них передавала данные напрямую в Google Ads через GTM. Вторая же передавала данные сначала в Google Analytics 4 через GTM, а только потом эти данные импортировались в рекламный кабинет.

Мы сравнили количество этих конверсий и обнаружили, что по первой конверсии получаем на 57% больше данных, чем по аналогичной. Но почему такая разница?

Дело в том, что Google Analytics 4, как дополнительное звено в процессе отслеживания конверсий, теряет часть данных при передаче в рекламный кабинет. Кроме того, при прямой передаче конверсий в рекламный кабинет из GTM можно обойти некоторые ограничения, связанные с конфиденциальностью, которые есть в Google Analytics 4. Поэтому мы оставили в основных конверсиях только прямые покупки. Чем больше данных по конверсиям, тем лучше работают алгоритмы машинного обучения Google и тем эффективнее оптимизируются ставки.

Также мы настроили отслеживание кликов на номер телефона на сайте и определили эту конверсию основной в рекламном кабинете, поскольку 40% продаж клиент получал именно через телефонные звонки. Динамический коллтрекинг в этом случае не подходил, поскольку у клиента уже был развитый за 30 лет бренд, а значительная часть покупателей – постоянные клиенты, поэтому важно было не сбивать их с толку постоянной сменой номеров.

Клиент поставил нам четкие KPI для обеспечения прибыльности бизнеса, в соответствии с которыми маркетинговые расходы не должны превышать 7% от общего оборота компании за месяц. Для выполнения этих целей был выделен бюджет в размере $75 000 и поставлена задача обеспечить продажи на минимум $1 000 000.

Учитывая все особенности и неточности в процессе отслеживания конверсий, мы рассчитали, что для достижения точки безубыточности (Break Even ROAS) минимальный ROAS в рекламном кабинете должен был быть 4.17. Это был ориентир, на который мы опирались и активно работали над его улучшением, что в итоге нам и удалось.

Клиент также еженедельно предоставлял нам файл с реальными продажами и доходностью для дополнительного сравнения и мониторинга, чтобы оценить, хорошо ли идут дела и достигаем ли установленных целей.

Оптимизация аккаунта

Уже за первые три месяца мы достигли желаемого уровня ROAS при том же бюджете. Клиент заметил значительный рост объема продаж и, соответственно, дохода – без дополнительных затрат. В дальнейшем как продажи, так и ROAS начали стабильно расти каждый месяц. Это стало возможным благодаря внедрению ряда эффективных оптимизационных мероприятий, о которых пойдет речь далее.

Оптимизация Performance Max кампаний

Поскольку наиболее затратными и лидогенеративными в аккаунте были Performance Max кампании, мы сосредоточили наибольшее внимание и время маркетологов именно на них. Мы регулярно анализировали их эффективность, и осуществляли следующие оптимизационные мероприятия для дальнейшего улучшения результатов:

— тестировали показ рекламы в формате «only shopping», с пустыми группами объектов;

— перераспределяли бюджеты и корректировали целевые значения ROAS в стратегиях назначения ставок;

— выключали конкретные товары/категории/бренды, которые тратили много средств, но не приносили продаж или имели очень низкий ROAS;

— для подкатегорий, которые тратили много средств и приносили посредственные результаты, создавали новые улучшенные группы объектов с более релевантными персонализированными текстами, изображениями и URL, более точными поисковыми запросами в сигналах аудитории;

— тестировали различные сигналы аудиторий, например аудиторию покупателей, для улучшения работы алгоритмов Google в поиске целевой аудитории и лучшего понимания их интересов, привычек, поведения и сайтов, которые они посещают;

— создавали отдельные Performance Max кампании для самых результативных брендов/категорий;

— улучшали тексты и меняли изображения в группах объектов;

— тестировали работу кампаний с автозаменой системой текстов объявлений и конечного URL и без них.

Корректировка бюджетов и целевых ROAS

Ключевым направлением оптимизации кампаний Performance Max было перераспределение бюджетов и корректировка целевого ROAS в стратегиях назначения ставок. Каждые две недели мы проводили детальный анализ кампаний, проверяли их эффективность и вносили необходимые корректировки.

Главной задачей было найти оптимальное значение целевого ROAS для каждой Performance Max кампании, при котором достигался достаточный объем трафика и приемлемый фактический ROAS, который получали. Ведь слишком низкий целевой ROAS приводил к расширению охвата за счет показа рекламы менее конверсионной и более широкой аудитории, а при слишком высоком целевом ROAS аудитория показа и охват сильно сужались, что, в свою очередь, приводило к снижению объема продаж.

Таким образом, мы постепенно определили оптимальные значения целевых ROAS, «золотую середину» для каждой кампании и на данный момент уже реже их меняем.

Также значительную роль в оптимизации играет перераспределение бюджетов. Периодически мы корректируем бюджеты, увеличивая их для эффективных кампаний и уменьшая для неэффективных, ориентируясь на реальный ROAS, средний чек и процент показов, который они приносят.

Благодаря этим мерам реклама работает с максимальной отдачей, а продажи стабильно растут.

Тестирование и другие вспомогательные кампании

Мы тестировали и другие варианты кампаний для улучшения общих результатов:

— отдельную обычную торговую кампанию (для подстраховки и лучшей работы Performance Max кампаний);

— медийные кампании для стимулирования продаж приоритетных товаров;

— медийные ремаркетинговые кампании для повышения осведомленности об актуальных акциях;

— отдельную брендовую поисковую кампанию;

— отдельные Performance Max кампании для наиболее результативных брендов (однако эти кампании показали худшие результаты по сравнению с теми, где бренды были объединены в одной кампании по марже);

— Performance Max кампания на Черную Пятницу — временная кампания, в которую мы добавили товары с наибольшими скидками, что позволило значительно увеличить объем продаж в самую прибыльную неделю года для e-commerce.

Microsoft Ads

Отдельно стоит выделить запуск рекламы в Microsoft Ads.

В сентябре 2024 мы предложили клиенту потестировать рекламу еще и в Microsoft Ads. Ведь по опыту для e-commerce это может отлично сработать благодаря меньшей конкуренции, более низкой цене за клик, а также лучшей лояльности аудитории по сравнению с Google.

Мы настроили Merchant Center в Microsoft, прошли модерацию всех товаров, корректно импортировали кампании из Google, проверили и подкорректировали их настройки (поскольку в Microsoft они несколько отличаются от Google и некоторые важные настройки очень хитро спрятаны).

Далее изменили бюджеты и стратегии ставок, настроили конверсии (для более быстрого сбора статистики и обучения поставили 2 основные конверсии: «начало заказа» и «успешный заказ»).

Бюджет в начале был минимальный для теста — 7000 долларов. Мы запустили рекламу, подождали 3-4 недели, чтобы алгоритмы обучились, и результаты нас ошеломили. Уже в первый месяц ROAS составил 800-900%. Мы внесли несколько изменений в кампании и продолжили следить за их работой.

Первый результат оказался не случайным: кампании ежемесячно продолжали приносить стабильные продажи с рентабельностью 800-900%. Клиент согласился повысить бюджет до 13 000 долларов. Это привело к дальнейшему росту продаж, хотя ROAS снизился до 700%, что предсказуемо при повышении бюджетов. Однако реклама в Microsoft Ads продолжает оставаться более выгодной по сравнению с Google, но, к сожалению, дальнейшее масштабирование ограничено из-за значительно меньших объемов трафика в Microsoft.

Сложности, с которыми столкнулись

Спад после настройки брендовой поисковой кампании

Мы всегда в первую очередь настраиваем поисковую брендовую кампанию для всех наших новых клиентов, поскольку она позволяет полностью охватывать и не терять горячих клиентов, которые уже знают о бренде, эффективно управлять бюджетом, получать максимум показов и показываться в рекламной выдаче выше конкурентов, которые паразитируют на наших брендовых ключевых словах.

Мы запустили новую поисковую кампанию на все брендовые ключевые клиента. Ожидаемо, эта кампания начала сразу давать отличные результаты в продажах и ROAS. Однако через несколько дней мы заметили просадку в продажах некоторых Performance Max кампаний.

После тщательного анализа их настроек, сигналов, фидов, плейсментов, где показываются объявления и т.д., мы не обнаружили никаких очевидных проблем. Однако причина снижения эффективности оказалась значительно глубже: отчет по поисковым категориям, который только в тот период начал отображать корректные данные, показал, что эти Performance Max кампании ранее получали наибольшее количество конверсий именно с брендовых ключевых слов. Их алгоритмы уже были оптимизированы под этот и похожий по характеристикам трафик, а запуск отдельной поисковой кампании все нарушил, кампании начали конфликтовать между собой. В результате система начала отдавать брендовый трафик преимущественно поисковой кампании, а кампании Performance Max — переучиваться и переориентироваться на новые аудитории и менее конверсионные ключевые слова, что негативно сказалось на общей эффективности.

Можно было бы дождаться, пока алгоритмы переобучатся и ситуация стабилизируется, однако это могло занять много времени, а клиенту нужно было показать стабильный, растущий результат уже сейчас, без просадок.

Поэтому мы выключили брендовую поисковую кампанию — и результаты вернулись к прежним. Это был один из редких случаев, когда брендовая кампания оказалась лишней, а негативный эффект от ее запуска значительно превысил потенциальные выгоды.

Активность ботов на сайте

Как уже упоминалось, в аккаунте было две основные конверсии, на которые была настроена оптимизация кампаний: покупки через корзину и клики на номер телефона.

В конце октября 2024 года, во время еженедельного анализа эффективности товаров и брендов, мы заметили, что для некоторых из них внезапно существенно возросло количество кликов на номер телефона — до такого уровня, что, например, 90% пользователей из общего трафика кликали на номер телефона.

Очевидно, что это нереалистичные показатели, вероятно вызванные ботами, конкурентами или сервисами по склейкингу на одной из низкокачественных площадок, где кампании Performance Max ошибочно считали, что находятся наши потенциальные клиенты.

Клиент подтвердил, что фактического роста количества звонков не было.

Google Ads зафиксировал рост количества конверсий по кликам на номер телефона и автоматически изменил приоритеты в показах, ориентируясь на логику: чем больше конверсий —тем выше приоритет для продвижения. Однако алгоритм не учитывает качество конверсий и рассматривает все основные цели в аккаунте как равноценные. В результате Performance Max кампании начали перераспределять бюджет на товары, которые получали десятки ботовых кликов на номер телефона, но не генерировали реальных покупок через корзину.

Это нарушило корректную работу алгоритмов машинного обучения и сместило фокус рекламы на товары, которые не имели реальной коммерческой ценности.

Чтобы исправить ситуацию, мы исключили клики на номер телефона из основных конверсий в аккаунте, оставив только покупки через корзину — этот путь заказа длиннее и менее уязвим для ботов и случайных нажатий. Дополнительно мы перераспределили бюджеты между кампаниями.

В течение двух недель все кампании стабилизировались: продажи вернулись к предыдущему уровню, а ROAS вырос.

Ложные заказы на $100 млн.

В конце февраля 2025 года мы столкнулись с проблемой, когда техническая команда клиента обновила CMS, а внутренний маркетолог, не учтя особенностей работы с Google Ads, перешел по рекламному объявлению и начал тестировать работу сайта после обновления. В процессе тестирования он сделал несколько заказов на сотни товаров на общую сумму почти 100 миллионов долларов.

Это негативно сказалось на эффективности рекламы. Из-за фейковых заказов система Google Ads получила некорректные данные, что повлекло переобучение алгоритмов. Как следствие, произошел сбой в оптимизации кампании, что привело к увеличению стоимости клика, уменьшению их количества и снижению числа заказов и ROAS.

Как мы решили эту проблему:

• Во-первых, мы отправили клиенту сообщение с подробными техническими рекомендациями по работе с сайтом, чтобы действия его команды не влияли на рекламу и предотвратить подобные проблемы в будущем.
• В глобальных настройках умных стратегий назначения ставок мы исключили все данные, полученные системой в тот день и те часы, когда произошли ложные конверсии, чтобы алгоритмы больше на них не ориентировались.
• Временно увеличили бюджеты на кампании, которые пострадали меньше всего.
• Увеличили бюджет на обычную торговую кампанию и создали отдельные Performance Max кампании в формате Shopping only для брендов, продажи которых были наиболее важными для клиента на тот момент. Все для того, чтобы контролировать места показа и предотвратить то, чтобы Google во время переобучения показывал рекламу на неэффективных плейсментах (Youtube, GDN, мобильные приложения и т.д.).
• Подкорректировали стратегии назначения ставок.

Благодаря нашим оперативным и слаженным изменениям в аккаунте, уже с третьей недели после сбоя в системе удалось не только вернуться к предыдущим показателям, но и превзойти их. Клиент остался очень доволен нашей реакцией и быстрым восстановлением продаж.

Результаты

• Ежемесячный маркетинговый бюджет вырос на 17,33% (с $75 000 до $88 000).
• Общий доход от покупок из корзины в Google Analytics вырос на 69,85% (с $471 000 до $800 000).
• ROAS в Google Ads вырос на 301% (с 327% до 628%).

Дальнейшие планы: оптимизировать и масштабировать рекламные аккаунты Google и Microsoft, а также плавно выйти на общий месячный доход в размере $2 000 000.

Заключение

Контекстная реклама в eCommerce на рынке США требует постоянного мониторинга и регулярной оптимизации, особенно при работе с большими бюджетами. Важно оперативно реагировать на изменения, тщательно анализировать эффективность кампаний и своевременно корректировать стратегии. Каждое решение должно быть подкреплено данными и обосновано, поскольку даже незначительная ошибка может существенно повлиять на результат. Только тщательно продуманная и точная оптимизация обеспечит стабильные результаты и максимально эффективное использование бюджета.

Закажите индивидуальную консультацию для вашего бизнеса