Це кейс з РРС у сфері еротичних товарів: місцями вдалий, місцями дуже важкий. В Україні таку сферу просувати нелегко: Google блокує рекламу та вносить багато обмежень в запущені кампанії.
Google Ads
Послуга
Секс-шоп
Тематика
Україна
Регион просування
Замовник
Ми не пишемо назву компанії клієнта з етичних та бізнесових міркувань, втім цей кейс відображає всю важкість просування в таких сферах.
В червні 2023 року до Marketing Link звернувся відомий секс-шоп. Попередня агенція налаштувала кампанії в Google Ads до повномасштабного вторгнення, однак тоді реклама пропрацювала всього два місяці. Отже, ми мали перевершити своїх колег по ринку.
З попередньою агенцією замовник працював з бюджетом $650, з яких було продажів на $1150. З нами рекламний бюджет збільшився до $1250, з яких ми отримали продажів на $5500.
Запропонували замовнику комплексний маркетинг — SEO та PPC. Однак одразу зважали на те, що РРС-просування для сфери секс-шопу буде задачкою із зірочкою.
А тепер приготуйтеся, бо у цьому кейсі ми розкажемо нюанси просування секс-шопу: які цікавості й труднощі нас спіткали.
Цілі:
✓ збільшити заявки та прибуток;
✓ уникнути блокувань.
Задачі:
✓ налаштувати та оптимізувати рекламу;
✓ збільшити трафік;
✓ зробити бренд більш відомим.
Результати
у 2,5 разів
Збільшили ефективність рекламних кампаній
з 176% до 442%
ROAS збільшили
Процес роботи
Секс-шоп — це така сфера для просування в Google, в якій блокування рекламного кабінету можна отримати дуже просто. Тому ми розпочали запуск нових кампаній обережно, зосередившись на оптимізації тих, які працювали.
Стратегія
В першу чергу ми зрозуміли, що shopping кампанії запускати не будемо: в Google Merchant Center обмежена реклама товарів для дорослих. Тому основну увагу приділили пошуковим.
Провели аудит акаунту, подивились, які рекламні кампанії вже працювали, і яких кампаній не вистачає.
Обрали таку стратегію просування:
- Пошукова брендова. Компанія замовника відносно нещодавно на ринку, але він дуже добре працює над своїм брендом. Тому по брендових ключах отримуємо найбільше конверсій за менших витрат (порівняно з іншими кампаніями).
- Брендово-модельна пошукова. Налаштували кампанії на пріоритетні бренди Svakom, Satisfyer, Tenga і Pjur. Перевага таких кампаній в тому, що потенційний покупець вже знає точно, який бренд чи модель він хоче: таким чином він знаходиться ближче по воронці продажів до здійснення покупки.
- Загальні категорійні пошукові. Кампанії на вібратори, лубриканти, анальні стимулятори, мастурбатори.
- Пошукова на конкурентів. На ринку є великі конкуренти, частинку гарячого трафіку яких забрали ми.
Тактика: оптимізація рекламного кабінету
Після визначення стратегії та запуску кампаній ми перешли до наступого етапу: покращення.
Мінусація пошукових запитів
В пошукових термінах для еротичної сфери завжди буде більше сміття, ніж в інших, бо у пошукачів є простір для фантазії. Люди шукали: «як вибрати лубрикант», «купити смазку в аптеці», «стимулятор проти простатиту» тощо. Такі запити ми відмінусували та провели крос-мінусовку, наприклад, в кампаніях на вібратори додали в мінуси вібратори Satisfyer, тому що зробили окрему пошукову на всі товари бренду Satisfyer.
Понад усе вражають пошукові запити по типу «вібратор своїми руками» 😃
Зміна стратегій призначення ставок
Ми прощупували, з якою стратегією пошукові кампанії працюватимуть найкраще. Спочатку запускали всі кампанії з ручною стратегією і середньою ставкою, яку пропонує планувальник ключових слів.
Але, наприклад, кампанія на вібратори не отримувала достатню кількість кліків і конверсій з цією стратегією. Тому прийняли рішення тестувати «Максимум конверсій».
Порівнюючи календарний місяць до і після зміни стратегії, почали зʼявлятись конверсії та збільшився прибуток по кампанії з 0 майже до 5 000 грн.
Звісно згодом стратегія себе вичерпала, і ми шукали інші шляхи покращення.
Обмеження кампаній
Для еротичної сфери притаманне обмеження в Google Ads. Нашу команду не оминула ця доля, тож найчастіше вибивали ложку з рота ці дві проблеми.
#1 проблема: помірно обмежені оголошення
Після публікації кампаній всі оголошення набули статусу «Помірно обмежено». Це обумовлюється особливістю цієї сфери в контекстній рекламі. Оголошення показуються обмеженій кількості користувачів: дорослим 18+ років, які свідомо шукають контент сексуального характеру, а закони місцевості перебування людини цього не забороняють.
Попри такий статус кампаній, покази та конверсії все одно ми отримали.
#2 проблема: відхилені оголошення
Далі почалось найцікавіше — Google почав відхиляти оголошення в деяких кампаніях і трафік почав падати.
Причина: порушення правил реклами засобів регулювання народжуваності й підвищення репродуктивної функції.
Ми проаналізували, що ті кампанії, в яких Google відхилив оголошення, вели на головну сторінку сайту. Це були чотири кампанії: пошукова брендова, на конкурентів, пошукова на загальні ключі типу «магазин для дорослих» та медійний ремаркетинг. Припустили, що Google може не подобатись головна сторінка, тому вирішили одразу змінити покликання на сторінку каталогу.
Ми подали апеляцію, яку Google частково схвалив, але частково й відхилив: якісь оголошення стали придатні з обмеженнями, якісь все одно були відхилені.
Ми припустили, що справа не в URL головної сторінки. Ті оголошення, які Google наче схвалив і прибрав статус «Відхилено», все одно з часом ставали відхиленими.
Нам же було важливо, щоб оголошення не мали статус «Регулювання народжуваності», а були лише «Помірно обмежені». З таким статусом вони не були би відхиленими, трафік йшов би і ми отримали б максимум з кампаній.
Тому провели різні тести для чотирьох кампаній:
- В пошуковій на «магазин для дорослих» змінили покликання зі сторінки /katalog/ на /seks-igrushki/;
- В пошуковій брендовій змінили покликання зі сторінки /katalog/ на /#test.
- В пошуковій на конкурентів перевідправили оголошення на модерацію, шляхом зміни URL на декілька хвилин на /smazky-sprei-ta-kremy/ і повернення URL знову на головну;
- В медійному ремаркетингу повторно подали апеляцію на відхилення оголошень.
Звісно, нічого з вищеперерахованого не допомогло. Висновок: якщо хоча б один раз оголошення набуло статусу «Регулювання народжуваності», його ніяк більше не прибрати (окрім глобальних змін на сайті). Цей статус «прилипає» до оголошення, воно відхиляється і ніякі зміни не допомагають.
Провели ще один п’ятий тест: зробили копії старих оголошень, а самі старі оголошення видалили. Це треба для того, щоб оголошення в кампанії набули нових ID, Google почав їх перевіряти з нуля.Бінго, це спрацювало! Оголошення стали «чистими» для Google. Відтепер ми постійно моніторимо статуси всіх оголошень і якщо знаходимо відхилене або зі статусом «Регулювання народжуваності».
#3 проблема: заборона медійних кампаній
Апеляції по відхилених оголошеннях у медійному ремаркетингу не допомагали. Ми вирішили спробувати розширити кампанію і зробили з неї медійний таргетинг на чотири напрямки:
- на інтереси. Створили кастомний сегмент аудиторії: люди, які шукають у Google сексшоп, магазин для дорослих, іграшки 18+.
- на ключі. Ті ж ключі додали у медійні ключові слова.
- на конкурентів. Націлили на тих, хто переглядає сайти схожі на сайти конкурентів.
- на схожих користувачів. Націлили на тих, хто переглядає сайти схожий на наш.
Статус «Регулювання народжуваності» зник, оголошення не були відхилені, але трафіку по кампанії так і не зʼявилось. Річ у тому, що показ оголошень із контентом сексуального характеру у медійній мережі заборонений, тому цю кампанію просто вимкнули й перестали її рятувати. Тут нічого не зробиш, бо такі правила.
Коментар експерта
Крім постійних обмежень і відхилень оголошень в Google Ads, ми ще зіштовхнулися з блокуванням деяких ключових слів. Google або не приводив по ним трафік, навіть при достатній частотності і високій ставці, або просто писав помилку при спробі додавання до рекламної кампанії.
На цю проблему теж знайшли рішення: замість прямого використання ключового слова, яке може бути тригерним для Google, прописували його синонім. Наприклад замість «секс іграшки» — «іграшки для дорослих», обов’язково у фразовому типі відповідності, який допомагав по факту показуватися по потрібному першочерговому пошуковому запиту.
Результати
Для всіх e-commerce клієнтів ми в першу чергу звертаємо увагу на середній ROAS по кабінету. Наш замовник також має електронну комерцію, однак ми зважаємо на особливості сфери. В кабінеті налаштовані лише пошукові кампанії, які не заточені на прямі продажі через кошик.
Частина замовлень оформлюється телефоном, частина — через кошик на сайті. Тому тут доцільно звертати увагу на ціну за конверсію CPL.
Середній фактичний ROAS за останні чотири календарні місяці по кабінету тримається в середньому близько 400%: як зазначали, брендова кампанія відпрацьовує найкраще.
ROAS > 442%
Коментар експерта
Згідно з запитами Google Трендів, попит на товари для дорослих в Україні збільшився за останні два роки.
Оскільки ринок росте — відповідно більше можливостей для рекламодавців. оскільки сфера специфічна та вузькопрофільна більшість продавців змагаються за вузький кластер високочастотних запитів типу «секс-шоп» і тим самим перегрівають ціну за клік та конкуренцію.
В цій сфері я б рекомендував йти в ніші й фокусуватися на брендах, конкретних виробниках, характеристиках продукту (фільтри, категорії тощо). Приділяв особливу увагу збору семантики для реклами.
Перевагою еротичної сфери є крутий LTV, адже найважче змусити покупця здійснити перше замовлення — потім він повернеться. З іншого боку, щоб LTV був високий потрібні кваліфіковані, чуйні та розуміючі консультанти.
Нам з замовником вийшло вивести на прибутковість рекламу з першого місяця та першої покупки, проте, враховуючи наш досвід (понад 10 проектів) в цій сфері, в середньому покупець робить 3-4 покупки на рік, відповідно кожне залучення клієнта з реклами це інвестиція в повторні покупки вже інших каналів (direct, email, sms, соцмережі тощо).
Навіть якщо Google Ads працює на межі прибутковості, це все одно буде прибутковим для еротичної сфери за умови гарно пропрацьованих каналів утримання лояльності та досвідчених консультантів зі сторони замовника.
Плани
- Хочемо створити Merchant Center без підвʼязування до рекламного кабінету і завантажити спочатку одну менш пікантну категорію товарів. Пройти модерацію та у випадку схвалення протестувати торгові кампанії;
- Будемо масштабувати ті кампанії, які приноситимуть найкращі результати.
Висновки
Робота з еротичною тематикою така ж пікантна як і сама ця тематика. Блокування та заборони можуть прилетіти в будь-який момент, додавати нові оголошення, ключові слова треба дуже обережно. Проте сфера в Україні набуває популярності. Цьому сприяють кілька факторів: освіченість аудиторії та те, що з допомогою секс-гаджетів можна зняти стрес.
