+28% ЛІДІВ І −62% CPL ДЛЯ ECOMMERCE-ПРОЄКТУ В НІМЕЧЧИНІ: КЕЙС GOOGLE ADS

Реклама в ніші товарів для верхової їзди має свою специфіку. Більшість покупок тут не є імпульсивними, тому якість трафіку та структура реклами мають велике значення.

Ми працювали одразу з двома сайтами, які вирішували різні бізнес-завдання: один генерував прямі продажі, другий — заповнення форм для отримання каталогу.

У кейсі покажемо, як за рахунок правильної аналітики, оптимізації структури акаунта та контролю бюджету нам вдалося збільшити кількість лідів на +28% і знизити їхню вартість на -62%.

Замовник

Наш клієнт працює на ринку Німеччини. Він виробляє товари для верхової їзди, кінного спорту та догляду за кіньми.

У проєкті використовувалися два сайти.

Перший — інтернет-магазин для продажу товарів, які є в наявності. На нього вели Performance Max і торгові кампанії, щоб отримувати онлайн-замовлення.

Другий містив повний каталог продукції, включно з товарами під замовлення. На нього вели пошукові кампанії, щоб користувачі заповнювали форму для отримання каталогу.

Сайти мали різні цілі. Це передбачало різні підходи до аналітики, налаштувань та оптимізації. 

Ми отримали задачу збільшити кількість конверсій на двох сайтах та зменшити вартість їх отримання.

Маркетинговий аудит

Співпрацю розпочали з повного аудиту Google Ads. На старті в акаунті працювало 10 кампаній. Частину з них налаштував попередній підрядник, частину змін клієнт вносив самостійно.

Ми виявили багато проблем, які стримували результати, наприклад:

• неефективний розподіл бюджетів між кампаніями;
• дублювання частини конверсій;
• велика частка нерелевантних пошукових запитів;
• непродумана структура Performance Max кампаній;
• покази реклами на нецільових майданчиках.

Ми сформували стратегію робіт, погодили її з клієнтом та почали все впроваджувати.

Аналітика

Будь-яка оптимізація починається з коректної аналітики.

Спочатку ми перевірили відстеження конверсій і виявили дублювання частини з них. Через це Google Ads отримував неправильні сигнали для навчання.

Ми прибрали дублювання та залишили серед основних конверсій лише дії, які напряму впливають на результат:

• заповнення форми для отримання каталогу;
• онлайн-покупки.

Усі інші конверсії перевели в другорядні, щоб алгоритми не оптимізувалися під неважливі дії.

Також налаштували ремаркетингові аудиторії для майбутніх ремаркетингових кампаній та перевірили коректність роботи Consent Mode.

Так ми отримали чисті дані, на які могли спиратися під час оптимізації акаунта.

Оптимізація Google Ads

• Перерозподілили бюджети. Ми проаналізували результати роботи всіх кампаній і побачили, що частина бюджету витрачається на напрямки, які майже не приносять лідів і продажів. Тому ми зменшили бюджети в слабших кампаніях і перерозподілили їх на найефективніші кампанії.
• Проаналізували ефективність ключових слів. Ми проаналізували всі ключові слова та призупинили ті, які лише розпорошували бюджет і не приносили результату. Перед цим переконалися, що їх відключення не вплине на обсяг трафіку та роботу алгоритмів.
• Переглянули стратегії призначення ставок. Виявили, що деякі кампанії оптимізувалися під кліки чи під цінність конверсій, яка взагалі не передавалася в акаунт. Тому ми змінили стратегії призначення ставок у них на Максимум конверсій чи Цільова вартість конверсії, щоб переорієнтувати Google на генерацію лідів і продажів, а не на кліки.
• Почистили пошукові запити. Переглянули пошукові запити у всіх кампаніях та додали в мінус-слова всі нерелевантні запити, які марно витрачали бюджет.
• Створили глобальний список мінус-слів на рівні акаунта. Додали в нього запити на кшталт «free», «training», «used» та їхні аналоги німецькою мовою, щоб відсікти нецільову аудиторію.
• Додали нові ключові слова. Побачили багато пошукових запитів, що давали конверсії, але були відсутні в кампаніях. Ми додали їх як нові ключові слова, щоб отримувати більше цільового трафіку і покращити рейтинг оголошень.
• Додали динамічну підстановку ключового слова в оголошення. Ми додали в тексти оголошень динамічну підстановку ключових слів. Так реклама стала більш релевантною до пошукових запитів, а CTR збільшився з 4,7% до 6,6%.

• Додали аудиторії в режим Спостереження. У пошукові та торгові кампанії ми додали релевантні аудиторії в режим Спостереження, щоб бачити, які сегменти працюють краще, а які — гірше, і надалі коригувати для них ставки.
• Налаштували пошукову кампанію на конкурентів. Запустили окрему пошукову кампанію на користувачів, що шукають схожі товари у конкурентів.
• Оптимізували Performance Max кампанії. В акаунті працювала одна Performance Max кампанія, яка рекламувала одночасно всі товари. Ми проаналізували ефективність різних категорій товарів і побачили, що найкраще продаються сідла (Sättel), накладки на сідло (Sattelpads) та стремена (Steigbügel). В основній Performance Max кампанії залишили лише сідла, найбільш пріоритетну категорію клієнта, щоб отримувати більше продажів.
  • залишили покази реклами лише користувачам, які знають німецьку мову і фізично перебувають у Німеччині;
  • вимкнули автоматичну оптимізацію обʼєктів;
  • замінили тексти оголошень на релевантні до категорії товару;
  • оновили зображення;
  • змінили URL;
  • оновили сигнали аудиторій.
• Для категорій накладок на сідло та стремен створили окремі Performance Max кампанії з власними сигналами аудиторій, оголошеннями, зображеннями та цільовими сторінками.
• Для інших непріоритетних категорій ми запустили окрему торгову кампанію з меншим бюджетом.

• Оптимізували медійні кампанії. У клієнта працювали 2 медійні кампанії: одна на залучення нової аудиторії, інша — на ремаркетинг. Ми провели в них таку оптимізацію:
  • звузили аудиторії показу;
  • виключили перетин аудиторій між кампаніями;
  • вимкнули оптимізоване націлювання;
  • перейшли на ручну стратегію призначення ставок;
  • прибрали нерелевантні місця показу, мобільні додатки та майданчики з низькою якістю трафіку;
  • обмежили частоту показів до двох на одного користувача в день.
• Оптимізували Demand Gen кампанію. У клієнта також працювала Demand Gen кампанія на ремаркетинг. Ми переглянули її налаштування та внесли такі зміни:
  • підключили фід Google Merchant Center, щоб разом із відеорекламою показувати товари з фіду;
  • додали додаткові посилання, щоб збільшити CTR і показувати в оголошеннях інші розділи сайту, які можуть зацікавити потенційних клієнтів;
  • вибрали більш динамічні креативи.
• Оптимізували розширення (обʼєкти) оголошень. Ми навели порядок і в розширеннях оголошень:
  • створили окремі додаткові посилання, уточнення та структуровані описи для кампаній інтернет-магазину. Раніше вони використовували розширення основного сайту, які були нерелевантні текстам в оголошеннях;
  • додали нові уточнення оголошень;
  • вимкнули автоматично створені обʼєкти та заборонили системі додавати нові без нашого контролю.

Регулярна оптимізація

Після впровадження основних змін ми перейшли до етапу щотижневої регулярної оптимізації. Такі зміни дозволяють тримати стабільні результати і поступово покращувати їх.

• аналізуємо результати кампаній;
• перерозподіляємо бюджети;
• слідкуємо за ефективністю ключових слів та товарів;
• перевіряємо пошукові запити та додаємо нерелевантні в мінус-слова;
• розширюємо загальну базу мінус-слів;
• конверсійні пошукові запити додаємо в ключові слова;
• покращуємо якість оголошень;
• коригуємо за необхідності стратегії призначення ставок;
• коригуємо ставки за географією, аудиторіями та пристроями;
• додаємо у виключення неякісні майданчики у медійних кампаніях;
• стежимо, щоб оголошення, товари та Merchant Center працювали без відхилень і обмежень;
• опрацьовуємо рекомендації Google Ads.

Сезонна оптимізація товарних категорій

Ми також адаптуємо структуру акаунта відповідно до сезонного попиту. Наприклад, на початку осені ми побачили зростання попиту на зимові попони для коней (Winterdecken) та зимові чоботи для верхової їзди (Winterreitstiefel).

Для цих категорій створили нові Performance Max кампанії з окремими бюджетами та релевантними сигналами аудиторій, зображеннями та текстами оголошень. Бюджет на них виділили з категорій, попит на які знижувався.

Навесні структуру переглянули повторно. Зимові категорії повернули до загальної торгової кампанії, а бюджети перерозподілили на категорії, попит на які почав зростати: сідла (Sättel) і стремена (Steigbügel). Для категорії вуздечок (Zäume) створили окрему Performance Max кампанію.

Ми постійно слідкуємо за сезонністю в усіх проєктах і відповідним чином адаптуємо рекламу, щоб використовувати бюджет максимально ефективно.

Масштабування на нові ринки

Поступово, завдяки регулярній оптимізації акаунта, ми покращили якість трафіку та знизили частку неефективних витрат.

Після цього перейшли до наступного етапу — масштабування бізнесу за межі Німеччини. Разом із клієнтом для тестування обрали два нові ринки: Нідерланди та Норвегію.

Перед запуском ми:

• проаналізували конкурентів у кожній країні;
• перевірили юзабіліті локалізованих версій сайту;
• переконалися, що аналітика й конверсії працюють коректно;
• підготували окремі аудиторії ремаркетингу.

Для кожної країни створили окрему пошукову кампанію. За основу взяли найефективніші ключові слова з німецького ринку, але адаптували їх під локальний попит, підготували списки мінус-слів, тексти та розширення оголошень місцевими мовами.

На момент підготовки кейсу кампанії працюють лише 1 місяць, але вже принесли перші конверсії.

Зараз ми збираємо статистику та продовжуємо оптимізацію. Після накопичення даних плануємо запуск торгових, Performance Max і Demand Gen кампаній для подальшого масштабування продажів.

Результати

За 10 місяців системної роботи ми досягли таких результатів:

• збільшили кількість лідів (покупки + відправка форм) на 28% (з 817 до 1 048 за місяць);
• зменшили вартість ліда (CPL) на 62% (з €9,97 до €3,80).

Витрати на рекламу при цьому зменшилися на 51%.

Висновки

У проєктах із товарами, які не купують імпульсивно, важливо працювати з акаунтом комплексно. 

Ми виправили аналітику, перерозподілили бюджет між кампаніями, прибрали нецільовий трафік, перебудували кампанії та почали враховувати сезонність.

У результаті за 10 місяців кількість лідів зросла на 28%, CPL знизився більш ніж у 2,5 раза, а витрати скоротилися більш ніж удвічі.