Що таке A/B тестування
A/B тестування оголошень в Google Ads — це один з маркетингових інструментів, де порівнюються два різні елементи в рекламному оголошенні: текст, заклик до дії, зображення, посилання, щоб виявити найефективніші.
Такі тести проводяться, щоб зрозуміти, які елементи реклами працюють найкраще для нашої аудиторії, і, як результат збільшити кількість конверсій при незмінному рекламному бюджеті.
Критерії успішності A/B експерименту
- Формулювання гіпотези. Наприклад, при низькому CTR формулюється припущення: «CTR оголошень можна підвищити, якщо в один із заголовків вставити заклик до дії та закріпити його на другому місці».
- Щоб виключити ймовірність впливу зовнішніх факторів, трафік між оригінальним і експериментальним варіантом оголошень має бути поділений порівну.
- Для отримання адекватних результатів, в межах одного тесту потрібно перевіряти лише одну гіпотезу.
- Краще не вносити ніякі зміни та не завершувати тест, поки не будуть отримані статистично значимі результати. Кожен з варіантів оголошення має отримати хоча б 100 кліків. Чим більше, тим краще.
- Визначення найефективнішого варіанту та його застосування.
- Формулювання нових гіпотез і проведення A/B-тестів регулярно.
Найкращим і найпростішим варіантом проведення A/B тестувань оголошень в Google Ads є застосування спеціального внутрішнього функціонала Google під назвою Експерименти.
В статті ми поділимося польовим дослідженням, як ми протестували два лендінга нашого клієнта та до яких висновків прийшли. Готуйте вашу увагу на 7 хвилин.
Замовник
Наш замовник відомий німецький виробник сідел для коней. З 1999 року розробляє інноваційні сідла, виготовлені вручну та індивідуально адаптовані до будь-яких потреб вершника.
Працюємо з клієнтом з серпня 2022 року. В процесі роботи у нього виникло бажання підвищити коефіцієнт відправлених форм із сайта. До цього реклама вела напряму на сайт, ми її постійно оптимізовували і мали хороший результат.
Але немає межі досконалості, тому після консультації з нами прийшли до рішення розробити і провести A/B тест між стандартним сайтом і новоствореним лідогенеративним лендінгом.
На невеликому лендінгу був встановлений лід-магніт у вигляді форми, де люди залишали заявку і отримували можливість безкоштовно завантажити прайс-лист.
Процес впровадження
Google має декілька типів експериментів.
Найпопулярніші типи експериментів в Google Ads
— Спеціальний експеримент. Використовується для тестування різних стратегій призначення ставок, типів відповідності ключових слів, аудиторій тощо в рамках однієї кампанії.
— Оптимізація текстових оголошень. Використовується для тестування різноманітних змін саме в оголошеннях для однієї чи декількох кампаній: зміна текстів оголошень, URL, закріплення заголовків на певних позиціях тощо.
1. Увійдіть у свій обліковий запис.
2. Створіть дублікат кампанії, яку хочете запустити в А/В тест.
3. Натисніть «Чернетки та експерименти» → «Експерименти кампанії» → кнопка +.
4. Виберіть свій дублікат, назвіть експеримент, оберіть дату початку.
5. Задайте рекламний бюджет. Оберіть відсоток бюджету кампанії, яка бере участь у експерименті, наприклад, 50%.
6. Збережіть свій експеримент і дочекайтеся результатів.
І це все. Google Ads має власний калькулятор, який робить всі обчислення та покаже, який варіант переміг.
Коментар експерта
У всіх А/В тестувань є стандартній перелік помилок і найголовніша це — замала вибірка. Вибірка має бути репрезентативною та коректною. Якщо дані експеримента з замалою вибіркою перенести на весь проект, то результати будуть небезпечні для бізнеса.
Ось список найчастіших помилок при А/В експериментах
- Мала вибірка.
- Тестування без чіткої гіпотези: тестування заради тестування.
- Тестування малих та великих змін. Тобто тестування схожих зображень, чи навпаки, тестування одночасно багатьох змінних: і зображення, і текст, і інше.
- Закінчення експерименту занадто рано та розчарування при першій невдачі.
- Не документування результатів тестів.
- Ігнорування інтуїції чи навпаки, занадто висока довіра почуттям, коли результати експерименту коригуються під бажання експериментатора.
Експеримент «Оптимізація текстових оголошень»
Розглянемо процес створення експерименту Оптимізація текстових оголошень. На рівні всіх кампаній натисніть в самому низу кнопку Експерименти.
Натисніть плюсик.
Серед всіх представлених варіантів виберіть Оптимізація текстових оголошень та натисніть Продовжити.
Виберіть кампанії, в яких треба провести тест.
Далі відфільтруйте оголошення за якимось параметром. Якщо тестуєте URL вкажіть основний URL, який будете порівнювати з іншим.
Далі створіть експериментальний варіант оголошення. Вкажіть, що слід змінити для тесту у відфільтрованих перед цим оголошеннях.
Введіть назву експерименту, дату його початку і закінчення, а також який відсоток трафіку відправляти на змінені оголошення. Рекомендуємо вказувати 50%.
Експеримент готовий. Більше в ньому нічого не змінюйте. Дайте системі певний період часу спокійно попрацювати, тестуючи різні варіанти оголошень. Чим більше, тим краще, для більшої достовірності і статистичної значущості результату.
Після накопичення даних можна оцінити результати, застосувати зміни до базової кампанії або відмовитися від них.
Варто зазначити, що інструмент для експериментів Google Optimize припинив роботу у вересні 2023 року. Усі експерименти тепер можна проводити в самому інтерфейсі Google.
Які результати отримали
Тестували новий лендінг ми місяць. Експеримент показав, що повноцінний сайт є більш конверсійний, ніж лідогенеративний лендінг.
При порівняно однаковій кількості отриманого трафіку оголошення, що вели на тестовий сайт отримали на 59% менше конверсій, ніж ті, що вели на повноцінний сайт, а вартість отримання однієї конверсії в них більш ніж в 3 рази більша.
Висновок
Ніколи не слід покладатися виключно на особисту думку, навіть маючи значний досвід роботи з рекламою. Адже іноді результати можуть бути неочікувані, як і у випадку нашого кейсу.
Тому завжди перевіряйте ваші гіпотези тільки експериментальним шляхом та приймайте рішення на підставі реальних отриманих чисел, а не суб’єктивних припущень.
