КЕЙС: НАСТРОЙКА GOOGLE SHOPPING ДЛЯ МАГАЗИНА ДЕТСКИХ ТОВАРОВ

К нам обратился заказчик с интернет-магазином на Хорошоп в нише детскиих товаров в 2019 году. Рекламные кампании, в том числе и Google Shopping сопровождаем уже больше года. Сам магазин существует несколько лет.

Изначальный рекламный бюджет 12500 грн в месяц (~$460). Торговая реклама была подключена и на нее тратили 2% бюджета (КМС и видеорекламы не было).

До нас рекламные кампании работали около года. Поддержкой этих рекламных кампаний никто не занимался: их настроили фрилансеры и пустили на самотек. Стоимость заявки была в начале работ 550 грн (~$20).

Процесс работы по настройке Google Shopping

• Сначала с командой переделали и структурировали поисковые кампании
• Проверили и распределили поисковые запросы.
• Собрали новые РК.
• Исправили расширения и объявления.

Поисковые кампании запустили в стратегии SKAG (1 группа = 1 ключ), прописали каждой группе 4 расширенных текстовых объявления и 1 адаптивное. Добавили брендовую кампанию, кампании на конкурентов, настроили поисковые ремаркетинги отдельно на каждую категорию.

В торговой рекламе исправили ошибки подключения: сайт на Хорошоп, но в админке были отмечены не все нужные товары галочкой, и в Маркетинговых системах были пустые группы без соответствия. Эту часть реализовали сами + разделили торговые кампании на несколько отдельных по категориям + GEO для того, чтобы было проще масштабировать и отслеживать результаты.

Параллельно давали задачи контент-менеджерам клиента по изменению изображений или описанию товаров — именно так, как рекомендует делать поддержка Google.

В Google Merchant Center ужесточались правила модерации товаров. Например, если в 2019 году круто работали товары, где в самом изображении могло быть лого магазина, то время от времени часть товаров вылетала с рекламы. Логотип по новым правилам ставить на картинку нельзя.

Особенности работы с Google Shopping и Smart Google Shopping

В Google Shopping существует 2 типа рекламных кампаний:

1. обычные Google Shopping,
2. Smart Google Shopping.

В обеих типах кампаний можно управлять продуктовыми группами, и включать/выключать группы товаров, либо сами товары. И есть возможность создать, например, кампанию со стульчиками, а с игрушками создать другую. Также в обеих можно работать с GEO и дробить на сегменты. В нашем случае половина продаж была из Киева, поэтому для Киева создали отдельные кампании. На этом возможность оптимизации умных заканчивается, а вот в обычных Google Shopping еще можно смотреть по каких ключах были клики, и минусовать менее целевые, а также работать с площадками и дополнительными аудиториями где показывалась наша реклама.

В первые два месяца нашего сотрудничества полностью переделали рекламные кампании и создали:

• 20 поисковых раздельных кампаний в формате SKAG (одна группа = 1 ключ) отдельно на каждое направление продукции.
• 1 стандартную торговою разделили на 6 Smart Google Shopping, и 4 обычные Google Shopping.
• Запустили брендовую.
• Добавили DSA.
• Исправили неработающий обычный ремаркетинг.
• Запустили динамический ремаркетинг.
• Настроили поисковые ремаркетинги.
• Запустили КМС со стратегией на ключи, и отдельно на индивидуальные аудитории сайтов конкурентов.

На третий месяц работы получили результат

Стоимость заказа уменьшили с 550 грн до 112 грн (с $20 до $4), и тогда Shopping имел 40%, и КМС 20%.

Оставили только Smart Shopping, оптимизируем Product Groups в кампаниях и убираем не конверсионные товары.

Обычные товарные кампании запускали только тогда когда умные проседали (отключая умные), а также когда сезонно нужно было продать недорогой товар, чтобы не путать алгоритм Smart Shopping.

Для лучшего отслеживание ROI визуализировали данные в Google Data Studio, и кроме отчетов клиентам используем и при оптимизации. В работе используем, что маржа 20%, и считаем что от суммы оборота берем только маржу, отнимаем деньги вложенные в рекламу, и сразу видно какая кампания, группа, или ключ и сколько принесла.

Выводы

Рекламный бюджет через год сотрудничества стал 19000 грн (~$703) в месяц, на торговую тратим 25% бюджета, на КМС 10%.

Пришлось вернуть часть поисковых кампаний, которые не приносят явных конверсий но важны стратегически для клиента, чтобы по ним быть первыми и люди видели нас параллельно и в контекстной рекламе, и в Shopping.

Работают несколько умных торговых (разделены по направлениям), и по ним получаем 45% на втором месте после Rozetka. Были попытки 80%+ в этой сфере, но тогда дорожала конверсия, и с заказчиками нашли оптимальное для нас соотношение.

Хоть бюджет вырос только на 50% от прошлого года, но вот средняя стоимость заявки уменьшилась с 550 грн до 30 грн (с $20 до $1.1), при этом с поиска  средняя стоимость заказа стала 150 грн (благодаря SKAG и постоянной оптимизации), а в Shopping заказы меньше чем 10 грн (~$0.37).

И эти 25% бюджета на торговую дают 75% продаж.

Что планируем

Планируем еще аккуратно масштабировать, чтобы не ухудшить стоимость заказа.

Последние месяцы Google Merchant Center ужесточил политику по модерации товаров, информацию о доставке, проверку сайтов, и первоочередно планируем чаще чем раз в неделю проверять и исправлять совместными усилиями слетевшие товары. 

Думаю Google начнет более жестко модерировать товары, и к этому готовы.

Отдельно планируем протестировать для этой сферы товарные видеобъявления (так как обычные видеокампании не дали ожидаемых результатов). По моему мнению, видео формат станет еще популярнее. А также есть потенциал в отдельной GDN торговых кампаниях.

Также считаю, что Google уже представил каталог, и начнет поднимать цены в аукционах, плюс люди которые еще не подключили онлайн-оплату подтянуться, и это дам добавит работы ?Настроить и забыть уже не пройдет.