СТРАТЕГИИ НАЗНАЧЕНИЯ СТАВОК В GOOGLE ADS: КАК ВЫБРАТЬ ПРАВИЛЬНУЮ

Правильный выбор стратегии назначения ставок — это один из ключевых факторов успеха в контекстной рекламе. Поэтому делать все наугад или оставлять по умолчанию, как рекомендует Google, — не лучшая стратегия. А какая лучше — разберем прямо сейчас и не просто разберем, а дадим 13 рабочих советов, проверенных и приобретенных кровью и потом постоянной практикой с 2016 года.

О чем пойдет речь

• Что такое стратегия назначения ставок?
• Ручные стратегии
• Автоматические стратегии
• Практические советы по установлению стратегий назначения ставок
• Выводы

Что такое стратегия назначения ставок в Google Ads?

Стратегия назначения ставок в Google Ads — это подход, с помощью которого система определяет ставки для достижения конкретных целей кампании, которыми могут быть: клики, конверсии, стоимость конверсии, ценность конверсии, рентабельность, показы или просмотры.

На выбор стратегии влияют следующие факторы:

• возможность настроить точное отслеживание конверсий;
• цели бизнеса и KPI;
• размер рекламного бюджета;
• отрасль и специфика деятельности;
• уровень конкуренции на рынке;
• готовность тратить время на оптимизацию и управление кампанией;
• продолжительность цикла принятия решений клиентами;
• другие специфические факторы бизнеса.

Далее рассмотрим самые популярные стратегии для lead-gen и e-commerce бизнесов. Для целей повышения узнаваемости бренда и охвата аудитории существуют дополнительные стратегии, такие как Target CPV (Cost Per View), Target CPM (Cost Per Mille) и т.д., которые в этой статье не рассматриваются.

В целом все стратегии назначения ставок в Google Ads можно разделить на два фундаментальных типа: ручные и автоматические, которые, в свою очередь, делятся на интеллектуальные и не интеллектуальные.

Ручные стратегии в Google Ads

Среди ручных стратегий на данный момент осталась только классическая ручная стратегия ставок. Ранее существовала расширенная ручная стратегия с элементами автоматизации (Оптимизатор цены за конверсию, Enhanced CPC), но Google уже полностью от нее отказался.

Ручная стратегия целесообразна в случаях, когда требуется максимально точный контроль над ставками.

Примеры ситуаций, когда ее стоит использовать:

• когда хотите тонко управлять работой кампании и каждой группы объявлений или ключевого слова;
• когда бюджет очень ограничен и невозможно обеспечить 15+ конверсий в месяц для обучения умных алгоритмов;
• когда вы самостоятельно управляете рекламой, или у подрядчика есть достаточно времени и ресурсов для постоянного ручного контроля;
• когда готовы выставлять ставки для каждого ключевого слова отдельно, учитывая его эффективность, значимость для бизнеса, а также этап воронки продаж. Например, можно устанавливать низкие ставки для широких информационных ключей и высокие — для наиболее целевых и «горячих».

Пример из реальной практики: у клиента из сферы онлайн-образования кампании начали генерировать спамный трафик, из-за этого умные алгоритмы начали обучаться на ложных данных и, как результат, работать неадекватно и слишком завышать цену за клик, которая совершенно не оправдывала себя и не давала лидов. Решением стало временное, пока не внедрим антиспам-решение, в поисковых кампаниях применить ручные стратегии назначения ставок с ограничениями по цене за клик.

В результате цена за клик снизилась и кампании начали получать больше трафика при тех же общих затратах.

Автоматические стратегии в Google Ads

В Google Ads все автоматические стратегии назначения ставок делятся на интеллектуальные и не интеллектуальные.

Не интеллектуальные

К неинтеллектуальным (не «умным») автоматическим стратегиям, которые не требуют трекинга конверсий или не используют его для оптимизации ставок, относятся:

• Максимум кликов
• Целевой процент показов

Максимум кликов

Используется, когда:

• основная цель — увеличить трафик на сайт;
• конверсии не являются приоритетом.

Google в этом случае пытается сгенерировать максимальное количество кликов в пределах установленного бюджета.

Ситуации, когда стратегия уместна:

• на старте рекламной кампании для ее «разгона»;
• если важно просто привлечь посетителей на сайт, независимо от их дальнейших действий;
• когда отслеживание конверсий не работает или его невозможно настроить.

Целевой процент показов

Google автоматически устанавливает ставки для достижения указанного процента показов: в верхней части страницы, на первом месте или в целом в поисковой выдаче.

Эта стратегия, как и Максимум кликов, не фокусируется на конверсиях, но может быть эффективной:

• в высококонкурентных нишах с очень коротким циклом принятия решений, когда пользователю нужно быстро удовлетворить насущную потребность (аварийное открытие замков, срочные медицинские услуги, такси, юридическая помощь после ДТП)
• для брендовых поисковых кампаний, чтобы получать максимальное количество показов объявлений и опередить конкурентов, которые рекламируются по вашим брендовым ключевым словам.

Пример использования автоматической неинтеллектуальной стратегии: в брендовой кампании для клиента из ниши продажи велосипедов мы применили стратегию «Целевой процент показов».

Название магазина клиента совпадает с названием конкурента (отличаются только доменные зоны), а также есть другие конкуренты, которые используют наши брендовые ключевые слова.

Мы применили для брендовой кампании стратегию ставок «Целевой процент показов» на уровне 100% для самой высокой позиции дополнительно, установив ограничение $1-10 за клик как дополнительный предохранитель от перерасхода.

Это помогает нам получать максимальный процент показов среди конкурентов, всегда отображаться на самой высокой позиции в поисковой выдаче и выжимать максимум из самого горячего и лояльного трафика.

Интеллектуальные стратегии назначения ставок в Google Ads

Smart Bidding стратегии используют алгоритмы машинного обучения (ИИ), данные о конверсиях или их ценности, а также сотни дополнительных сигналов (например, устройство пользователя, географическое положение, время суток, демографические характеристики, тип браузера, поведение на сайте и т. д.), чтобы автоматически определять ставки в зависимости от поставленной цели.

Для эффективной работы Smart Bidding необходимо не менее 15–20 реальных, целевых, корректно отслеженных конверсий в месяц. Чем больше данных, тем точнее алгоритмы определяют портрет целевой аудитории и корректируют ставки в зависимости от вероятности конверсии и этапа воронки, на котором находится пользователь.

Существуют следующие виды интеллектуальных стратегий:

• Максимум конверсий (Maximize Conversions)
• Целевая цена за конверсию (Target CPA)
• Максимальная ценность конверсий (Maximize Conversion Value)
• Целевая рентабельность расходов на рекламу (Target ROAS)

Максимум конверсий

Эта стратегия подойдет, если цель — получить как можно больше конверсий в рамках установленного бюджета.

Целевая стоимость конверсии

Google будет назначать ставки так, чтобы получить не просто как можно больше конверсий, а именно по указанной целевой цене за конверсию.

Максимальная ценность конверсий

Эта стратегия автоматически оптимизирует и назначает ставки так, чтобы получить наивысшую суммарную ценность из конверсий в пределах установленного бюджета.

Эта стратегия, как и Целевая рентабельность расходов на рекламу, обычно используется в e-commerce проектах, где ценностью выступает цена товара. В этом случае алгоритмы делают акцент на доходе от продаж, а не на их количестве.

Максимальная ценность конверсий хорошо работает и в lead-gen бизнесах. Но назначьте разным конверсиям условную ценность в зависимости от их важности для бизнеса.

Пример

• заявка через расширенную форму со многими обязательными полями, что сигнализирует, что пользователь однозначно заинтересован в предложении — 1000 ед.
• заявка через простую форму с именем и телефоном — 500 ед.
• звонок менеджеру — 500 ед.;
• клик на email — 200 ед.;
• загрузка прайс-листа — 100 ед.

Система будет оптимизировать ставки так, чтобы получать конверсии с более высокой коммерческой ценностью, но при этом не игнорировать менее значимые конверсии.

Целевая рентабельность расходов на рекламу (Целевой ROAS)

Система будет назначать ставки так, чтобы не просто получать максимальную ценность конверсий, но и в рамках указанного уровня рентабельности. 

Пример использования Smart Bidding: для клиента из ниши продажи электроинструментов в США мы применили стратегию «Целевой ROAS» 500% в Standard Shopping-кампании, заменив ручное назначение ставок.

В результате продажи стремительно выросли, фактический ROAS даже превысил целевое значение и составил 1065%, а кампания стала главным источником продаж и дохода для клиента.

Практические советы по установке стратегий назначения ставок

1. Убедитесь, что все конверсии в Google Analytics 4 и Google Ads отслеживаются корректно и точно. Без этого ни одна автоматическая стратегия не будет работать эффективно.о.
2. Убедитесь, что в качестве основных конверсий выставлены только те, которые действительно ценны для бизнеса и напрямую связаны с потенциальным доходом.
3. Установите Максимум конверсий или Максимальная ценность конверсии, если работаете с небольшими бюджетами в высококонкурентных нишах с высокой ценой за клик и ежедневно получаете только 1–2 клика.
4. Установите Maximize Clicks (если нет истории конверсий) или Maximize Conversions (если в аккаунте уже есть хотя бы 15 конверсий за месяц) для быстрого запуска новых кампаний, тестирования ниши, сбора начальной статистики и понимания конкурентной среды.
5. Запускайте новые кампании на Target CPA или Target ROAS в аккаунтах с достаточным объемом конверсий, постепенно корректируя целевые значения в зависимости от фактических показателей CPA/ROAS кампании и объема трафика.
   Помните: фактический CPA/ROAS почти всегда будет отличаться от целевых значений. Целевые показатели — это скорее инструмент управления объемом трафика:
   Более низкий целевой CPA / более высокий целевой ROAS → реклама показывается реже, охват уменьшается.
   Более высокий целевой CPA / более низкий целевой ROAS → алгоритм работает свободнее, привлекает более широкую аудиторию и участвует в большем количестве аукционов.
   Если, например, в сфере бизнес-консалтинга вы установите целевой CPA в $0,5 — показов практически не будет. Поэтому всегда ориентируйтесь на реальную рыночную ситуацию, конкурентов и среднюю стоимость конверсии в вашей нише.
   Тестируйте разные значения, пока не приблизитесь к золотой середине по объему трафика и желаемым фактическим показателям CPA/ROAS
6. Если используете интеллектуальные стратегии назначения ставок, вносите любые серьезные изменения в кампаниях (бюджет, ГЕО, массовое изменение в ключах) осторожно и постепенно — иначе кампания перейдет в режим повторного обучения.
7. Наберите в аккаунте не менее 15 основных конверсий в месяц (лучше 30+, идеально — сотни) для стабильной и эффективной работы интеллектуальных умных стратегий. 
8. Если никак не можете накопить минимум 15 основных конверсий за месяц (из-за низких бюджетов, сложной ниши, длинного цикла принятия решения или невозможности корректно настроить отслеживание конверсий), то:
   • используйте ручные или неинтеллектуальные автоматические стратегии;
   • настройте и отметьте основными временно еще и микроконверсии (клик на телефон, начало заполнения формы, переход на страницу контактов, просмотр более 5 страниц и т. д.)
9. Даже если в аккаунте нет конверсий и результаты в целом слабые, все равно тестируйте интеллектуальные стратегии назначения ставок. Хотя оптимизация формально основана на данных конкретной кампании, алгоритмы также используют информацию со всего аккаунта и привлекают глобальные модели и поведенческие сигналы Google, обученные на данных аккаунтов из той же или похожей сферы бизнеса. Благодаря этому такие стратегии часто показывают лучшие результаты, чем ручное или простое автоматическое назначение ставок, даже при недостатке конверсий.
10. Не отключайте сразу кампанию, если она демонстрирует слабые результаты на текущей умной стратегии, например на «Максимум конверсий». Попробуйте перезапустить копию кампании на той же стратегии для повторного обучения алгоритмов или измените стратегию, например на «Максимальная ценность», чтобы алгоритмы оптимизировали показы под конверсии с более высокой коммерческой ценностью и адаптировались к потенциально более эффективной аудитории.
11. Если есть техническая возможность — настройте импорт из CRM в рекламный аккаунт только тех конверсий, которые переросли в реальные продажи или заключенные сделки. Google после этого начнет «обучаться» на пользователях, которые реально покупают, а не просто оставляют заявки, что повышает точность оптимизации и эффективность назначения ставок.
12.  Если используете «максимальные» стратегии («Максимум конверсий» или «Максимальная ценность»), вы можете косвенно влиять на эффективность через корректировку дневного бюджета:
    • При увеличении бюджета фактический ROAS может снизиться, а CPA — вырасти
    • При уменьшении бюджета фактический ROAS растет, а CPA падает.
13. Протестируйте пакетные стратегии назначения ставок для нескольких кампаний, особенно если они нацелены на схожую целевую аудиторию. Это позволит алгоритмам использовать общие данные по конверсиям из нескольких кампаний, ускорит обучение и повысит эффективность оптимизации. Кроме того, для некоторых пакетных стратегий можно задавать минимальную и максимальную цену за клик — функцию, которой нет в стандартных стратегиях.

Вывод

В Google Ads стратегия назначения ставок решает больше, чем кажется. Иногда достаточно просто ее изменить — и кампания оживает, даже без переписывания объявлений, подбора новых ключевых слов и других корректировок.

Главное — дать алгоритмам правильную «пищу»: качественные и точные конверсии. Без этого ни одна стратегия не покажет максимума.

Поэтому тестируйте, пробуйте разные варианты и смотрите, что реально работает именно у вас. В Google Ads нет волшебной кнопки, но есть инструменты, которые в правильных руках приносят очень ощутимый результат.

FAQ