ЩО ТАКЕ TONE OF VOICE?

Тон голосу бренду — важлива складова маркетингової стратегії, що використовується на всіх каналах взаємодії з цільовою аудиторією, під час створення як усних, так і письмових повідомлень. Tone of Voice виступає наскрізним мотивом у комунікації з користувачами, його мають дотримуватися всі працівники компанії — від керівників до обслуговуючого персоналу, від маркетологів до менеджерів-консультантів.

Про що йде мова?

• Що таке Tone of Voice і навіщо він потрібен?
• Складові Tone of Voice
• Як знайти потрібний Tone of Voice?
  • Види Tone of Voice
  • Як обрати стиль комунікації?
• Застосування Tone of Voice у маркетингу: успішні приклади
  • Поважний
  • Серйозний
  • Смішний
  • Зухвалий
• Поради щодо використання стилю комунікації
• Висновки

Що таке Tone of Voice і навіщо він потрібен?

Тон голосу бренду втілює та виражає його цінності бренду за допомогою слів та додаткових символів. На відео і у телефонних розмовах можна використовувати міміку, жести, інтонацію, а от у статтях, постах і розсилках доводиться обмежуватися лише текстом, часом доповненим зображеннями і відео. Вирішальною є узгодженість у команді стосовно того, які слова важливо використовувати і навіть повторювати у своїх меседжах, а яких краще уникати.

Внутрішні матеріали компанії, листи клієнтам, статті у блозі та лендинги — все має бути в одному стилі не лише у плані кольорів та шрифтів, до чого ми вже давно всі звикли. Не менш важливо слідкувати і за дотриманням єдиного тону.

Ми знаємо багато компаній, які працюють у одній галузі, мають схожу цільову аудиторію, але використовують абсолютно різні стилі комунікації. Все тому, що одного разу, після спроб і тестувань, вони визначили, який тон голосу найбільше відповідає фірмовому стилю та концепції компанії, її місії і цінностям.

«Фірмовий тон голосу — це те, як ви спілкуєтеся зі своєю цільовою аудиторією за допомогою вибору слів, стилю написання та емоційного тону». Develop Your Brand’s Tone of Voice, — Neil Patel, Co Founder of NP Digital & Owner of Ubersuggest

Тон голосу бренду — це послідовний спосіб достукатися до аудиторії. Разом із візуалом він визначає ідентичність бренду, формує в голові потенційних та наявних клієнтів певні асоціації та цілісний образ компанії.

Одна і та ж сама фраза, сказана за допомогою різних формулювань, сприймається абсолютно по-різному. Згадайте, як ви розмовляєте з колегами чи друзями і як ви переписуєтеся. Один смайлик здатний змінити майже все, чи не так? Спілкування з покупцями також має свої тонкощі. Саме тому тексти, згенеровані штучним інтелектом, не допоможуть вам у створенні листів та інших матеріалів, адресованих клієнтам. Персоналізація та емоції «вдихають життя» у рядки.

Тон голосу впливає на рівень довіри клієнтів до компанії чи особистого бренду. Якщо підібрати і використовувати його правильно, компанію будуть частіше рекомендувати.

Уявіть, що ви купили дуже смачний хліб у місцевій пекарні, але продала вам його неввічлива продавчиня, яка навіть не попрощалась і гарного дня не побажала. Чи порадите ви пекарню своєму другові? Думаю, ні. Аналогічно і в e-commerce: продукт може бути бездоганно якісним, але саме дружелюбність бренду визначає, чи до вас повертатимуться, та ще й не самі, а з друзями.

Привітність ніколи не завадить, та справа не лише у ній. Дуже часто копірайтери керуються виключно тим, що тексти мають бути лаконічними і продавати щось комусь. Проте визначні бренди слідують іншим правилам. Маркетологи компаній-гігантів дивляться на це значно ширше, вони вивчають стиль комунікації своїх клієнтів і підлаштовуються під нього. Окрім цього, вони створюють дещо унікальне, те, що буде асоціюватися виключно з конкретним брендом. Це може бути умисна помилка у написанні якогось слова, жарт чи інша родзинка. Адже навіть у традиційно серйозних галузях, таких як бухгалтерія чи фінанси, часом не завадить трохи розмовної мови.

Серйозність не обов’язково має бути холодною та формальною. Проте гумор ризикований. Жарти, які важко зрозуміти, дратують і відштовхують людей. Подбайте про те, щоб гумор не заважав передачі фактичної важливої інформації, а також про його відповідність віку та статусу ЦА.

Стиль спілкування між людьми впливає на їхні стосунки. Так само тон комунікації бренду з клієнтами формує ставлення аудиторії до компанії. Відповідно, від tone of voice залежить ефективність маркетингової стратегії, зокрема результативності SERM (управління репутацією бренду у пошукових системах).

Які результати правильного застосування tone of voice?

• Підвищення впізнаваності бренду. Інколи стиль комунікації є настільки чітким, що прихильник бренду може впізнати його за одним закликом до дії. А слоган може стати крилатою фразою і вийти за межі світу реклами і маркетингу.
• Демонстрація відмінності від конкурентів. Стиль спілкування багато в чому допомагає формувати і підтверджувати унікальність торгової пропозиції, сприяє бажаному позиціонуванню.
• Трансляція цінностей компанії. Це стосується не лише цільової аудиторії, але і керівників та персоналу компанії. Бренд перетворюється у спільноту, якщо наполегливо показує і втілює свої цінності, виконує місію та об’єднує споживачів чи підписників.
• Налаштування емоційного зв’язку з ЦА. Влучні заголовки, звертання, оффери на лід-формах та інші тексти дозволяють підкреслити візуальну частину. Ви можете піднімати настрій, надихати, а разом з тим мотивувати купувати саме у вас.
• Збільшення прибутку. Враховуючи названі вище пункти, компанія отримує більше звернень і замовлень, якщо бренд впізнають і обирають з-поміж аналогів, розуміють і розділяють його цінності, якщо він викликає позитивні емоції та яскраві асоціації.

Згідно з дослідженнями Edelman, приблизно 4 з 5 споживачів повинні довіряти бренду, щоб розглянути можливість покупки в нього. Tone of Voice підкреслює автентичність бренду. Це можна спостерігати як на сайтах великих компаній, так і у блогах інфлюенсерів. Живі тексти, як і природні зображення, понад усе цінуються в час, коли світ заполонила штучність. Тому «ловіть» вайб своєї аудиторії та спілкуйтеся з нею її ж мовою.

Складові Tone of Voice

Tone of Voice — це голос бренду, який проявляється у манері спілкування, стилі тексту, виборі слів. Кожен фрагмент тексту відображає тон голосу, включно з написами на кнопках. Отже, це важлива частина UX-копірайтингу, яка має бути однаковою і на сайті, і в електронній розсилці, і у мобільному застосунку, якщо такий є у компанії.

Стиль комунікації має свої складові:

• стиль мовлення;
• часто повторювані слова;
• сленг, улюблена термінологія;
• стоп-слова тобто ті, які не бажано вживати;
• фішки (розтягування речень, короткі речення, незакінчена думка з інтригою);
• улюблені розділові знаки, які творять інтонацію;
• фірмові емоджі;
• особливі привітання і прощання;
• вставні слова, вигуки;
• нестандартна лексика, наприклад, рідко використовувані українізми чи англійські слова, написані кирилицею;
• використання приказок, типових для стилю компанії жартів.

Важливим є використання tone of voice на різних каналах комунікації. Якщо ви вирішили дотримуватися певного тону у текстах на сайті і в соцмережах, використовуйте його і в розсилках та телефонних розмовах. Підготуйте скрипти для менеджерів, інструкції для керівників відділів. Чудово, якщо ви зможете демонструвати tone of voice бренду за допомогою особистого бренду, наприклад, під час виступів на вебінарах та конференціях, на виставках та інтерв’ю.

Ви можете створити гайд з tone of voice і регулярно його переглядати, вносячи зміни відповідно потреб цільової аудиторії. Додайте в цю інструкцію референси правильних висловів і приклади того, як казати чи писати неправильно, щоб співробітники розуміли, яких виразів та стилістичних помилок уникати.

Внутрішні правила повинні містити портрет цільової аудиторії, основні цінності бренду, його місію. Таким чином ви створите посібник зі стилю комунікації, яким можна буде ділитися з новими працівниками, зокрема копірайтерами, маркетологами та контент-мейкерами.

Як знайти потрібний Tone of Voice?

Існує чотири основні параметри «тон оф войс» бренду:

• повага;
• формальність;
• гумор;
• ентузіазм.

Відповідно, є основні стилі — поважний, серйозний, смішний, зухвалий.

Види Tone of Voice

Задайте собі кілька питань та сформуйте свій унікальний стиль. Визначте, наскільки той чи інший параметр буде проявлятися у процесі комунікації з цільовою аудиторією.

1. Наскільки шанобливим потрібно бути, звертаючись до клієнтів? Звісно, повага до споживачів має бути присутня у списку цінностей будь-якого бренду. Однак виражати її можна по-різному. Не надто шанобливий тон не означає образливий, це скоріше дуже вільне спілкування на рівних.
2. Чи є спілкування формальним, офіційним? Можливо, воно більш розмовне та невимушене, повсякденне?
3. Автор має бути стриманим чи, навпаки, повинен демонструвати класне почуття гумору? Дотепні жарти можуть налаштувати вас на одну хвилю з читачами. Однак тут варто не перестаратися, бо у деяких галузях і у багатьох конкретних ситуаціях «стендап» недоречний.
4. Як краще говорити про ваш продукт і сервіс, щоб зачепити потенційного клієнта? Стисло і по суті чи радше із захватом та емоціями? Часто ентузіазм не завадить там, де, здавалося б, захоплення виражати не дуже доречно.

Ймовірно, для отримання достовірних відповідей вам знадобиться провести ряд досліджень цільової аудиторії, моніторинг їхніх коментарів та дописів у соціальних мережах, аудит конкурентів, а також мозковий штурм у команді. Звертайтеся за допомогою напряму до клієнтів, розсилайте їм опитувальники.

Після того як ви зафіксуєте всі результати, спробуйте узагальнити кіькома словами, яким же є ваш тон голосу, наприклад, «турботливий, веселий, повсякденний» або «інформативний, по суті, дружній, трохи зухвалий».

Як обрати стиль комунікації?

Щоб краще зрозуміти, як же визначити свій тон голосу бренду, слід намалювати 4 основні виміри спілкування на шкалі. На ній ми перетягуємо уявний повзунок, котрий визначає, до якого настрою в нашій з клієнтами комунікації ми тяжіємо чи хочемо бути схильними. Тони можуть падати на будь-який край кожного виміру або знаходитися посередині.

Саме цей чотиривимірний простір визначає тональність комунікації з клієнтами. Та й всередині компанії також. Завдання автора контенту — вирішити, де саме на шкалі емоцій буде знаходитися кожне повідомлення.

І звісно, стиль може трішки мінятися залежно від контексту. На сторінці з повідомленням про технічну помилку він може бути іншим, ніж у листі про акції та персональні знижки. З друзями та членами родини ми ж теж спілкуємося не завжди однаково.

Застосування Tone of Voice у маркетингу: успішні приклади

Успішні компанії мають надзвичайно чітке уявлення про власний стиль комунікації. Це робить їхню взаємодію з клієнтами максимально успішною, підвищує впізнаваність бренду.

«Голос Microsoft — це те, як ми спілкуємося з людьми. Це взаємодія особистості, змісту, тону та стилю.

Хоча наш голос незмінний, незалежно від того, з ким ми розмовляємо або що говоримо, ми адаптуємо свій тон — від серйозного до чуйного чи легковажного — відповідно до контексту та настрою клієнта». Microsoft Writing Style Guide

Команда Microsoft дає рекомендації, які можна адаптувати під будь-який інший бренд. Ключові поради: використання оптимістичної розмовної мови, використання коротких щоденних слів, уникнення жаргону і скорочень.

В окремому розділі на сайті компанії можна знайти перелік порад щодо стилю та голосу.

• Use bigger ideas, fewer words
• Write like you speak
• Project friendliness
• Get to the point fast
• Be brief
• When in doubt, don’t capitalize
• Skip periods (and : ! ?)
• Remember the last comma
• Don’t be spacey
• Revise weak writing

Цей список є чудовим прикладом рекомендацій для вашого гайду з tone of voice. Розгорнуті рекомендації включають описи типових помилок та приклади того, як писати і чого уникати, аж до найменших деталей.

Розглянемо ще кілька прикладів відомих брендів, які визначилися зі своїм стилем комунікації та успішно його застосовують.

Поважний Tone of Voice

Apple

Apple має інноваційний і витончений тон голосу. Компанія настільки відома, що слово «яблуко» часто асоціюється у нас не з фруктом. На сайті та на інших каналах взаємодії з клієнтами бренд використовує короткі і сміливі, дещо зухвалі заяви. Він одночасно інформує і надихає, тому читати про технології у даному випадку зовсім не нудно.

Фірмовий тон невимушений, але серйозний, чи не у кожному рядку бачимо ентузіазм, поєднаний із шанобливим ставленням до користувачів. Бренд використовує гру слів, сміливі заклики до дії.

Серйозний Tone of Voice

Nielsen Norman Group

Американська консалтингова компанія аналізує комп’ютерні інтерфейси, у тому числі операційну систему від Microsoft, пропонує онлайн-курси для отримання UX-сертифікації. Тон голосу серйозний, формальний, шанобливий, лаконічний — відповідно до ділового стилю спілкування цільової аудиторії.

Заклики до дії, тексти на кнопках та інші тексти дуже спокійні та короткі, без знаків оклику, питань та ентузіазму.

Forbes

У текстах на сайті багато конкретики і майже немає емоцій. Ставлення до читачів, учасників спільноти шанобливе. Це співвідноситься з місією Forbes: «Надавати людям знання, ресурси, натхнення та зв’язки, необхідні для досягнення успіху».

Зразок тексту у тональності компанії бачимо у розділі Forbes Editorial Values And Standards: «Незмінними залишаються наші найвищі стандарти якісної та достовірної журналістики. Як міжнародний видавець та видавнича платформа, ми прагнемо до преміум-журналістики, аналізу та лідерства думок…».

Смішний Tone of Voice

Mailсhimp

Компанія розмовляє з аудиторією в теплій і повсякденній манері. Споживачі відчувають емоційний зв’язок з брендом. Неформальний тон із ненав’язливим гумором нагадує розмову з хорошим другом, трохи старшим за нас і багато в чому мудрішим.

Компанія дає чудове порівняння зміни тону людини та тону бренду.

«Яка різниця між голосом і тоном? Подумайте про це так: у вас весь час той самий голос, але ваш тон змінюється. Ви можете використовувати один тон, коли ви йдете на вечерю з найближчими друзями, і інший тон, коли ви на зустрічі з вашим босом.

Ваш тон також змінюється залежно від емоційного стану людини, до якої ви звертаєтесь. Ви б не хотіли використовувати той самий тон голосу з кимось, хто наляканий або засмучений, як з кимось, хто сміється.

Те саме стосується Mailchimp. Наш голос не сильно змінюється з дня на день, але наш тон змінюється весь час». MailChimp Content Style Guide

Детальні пояснення стосовно того, як писати навчальний, юридичний контент, тексти для соцмереж, чітко сформульовані цілі і принципи — все це робить стиль комунікації MailChimp популярним зразком хорошого Tone of Voice. Заклики до дії дуже чіткі та стримані, разом з тим вони дружелюбні і розмовні.

Речення короткі і пояснюють суть основних питань ЦА. Особливо помітно це у розділі FAQs.

Mailchimp смішний в міру, він використовує жарти у соціальних мережах. Такий контент є дуже віральним, що збільшує охоплення та підвищує лояльність ЦА.

Компанія використовує свій стиль комунікації і в контент-маркетингу, зокрема у статтях та інфографіці.

Монобанк

Наступний приклад бренду зі смішним Tone of Voice — український банк Monobank. Його «почерк» виразно виділяє компанію на фоні конкурентів. Це і прикольні стікери, які всі отримують у конверті разом з пластиковими картками, і кумедний формат відповідей на питання
«– а моно безкоштовні перекази?
– mono».
«Їж, труси, плати» — ці та інші подібні заклики до дії звучать весело, вони наповнені ентузіазмом та легким гумором.

Тексти на сайті дуже короткі і влучні, інколи здається, що без деяких фраз («Бо всім же цікаво») обійшлося б, адже вони не несуть інформаційного навантаження, однак саме у них ховається та сама фішка тону голосу.

Оригінальний персонаж — кіт у вишиванці з QR-кодом — робить користувацький досвід ще більш невимушеним та смішним.

Компанія має свої фірмові емоджі, вона дотримується певного стилю у спілкуванні в месенджерах і відома тим, що комунікацію ведуть живі люди. При цьому для підключення менеджера не потрібно чекати півгодини, як це може відбуватися в організаціях конкурентів.

Duolingo

Наявність бренд-персонажа майже завжди робить стиль комунікації смішнішим і більш невимушеним. Згадаймо сову із Duolingo. Тон голосу цього сервісу вивчення мов також дружній і смішний, він налаштовує на те, що навчальний процес може бути веселим і захоплюючим.

Зухвалий Tone of Voice

ASOS

Тексти цікаві, наповнені життям: «В ASOS ми ніколи не зупиняємося на досягнутому. Ми завжди тестуємо, «завжди в бета-версії», постійно вдосконалюємось, щоб зробити все трохи кращим кожного дня. Від простої доставки та повернення до інноваційних технологій візуального пошуку, якщо цього не було зроблено раніше, ми все одно знайдемо спосіб це зробити».

Тон голосу ідеально підходить під динамічний і яскравий візуал бренду та під його продукцію.

Сміливі заяви стосовно диференціації у галузі моди привертають увагу. Потенційних покупців може дражнити такий підхід, адже хочеться перевірити, чи дійсно продукція має вау-ефект, чи це просто порожні обіцянки? Саме такі емоції має викликати зухвалий тон голосу.

ASOS звертається до своєї молодої цільової аудиторії і не намагається догодити всім. Багато зухвалих і дотепних, при цьому коротких постів можна знайти у соціальних мережах магазину.

Netflix

Тон голосу рідко зустрічається у чистому вигляді. У більшості брендів стиль комунікації не просто смішний чи виключно формальний. Різні майданчики просування, ситуації та сегменти цільової аудиторії вимагають іншого підходу. А ще зміна тональності спілкування майже завжди супроводжує процес ребрендингу.

На прикладі платформи Netflix бачимо, що чотири основні виміри тону комунікації можуть вдало доповнювати одне одного і в тій чи іншій мірі бути присутніми навіть на одній і тій же сторінці сайту.

Тон голосу Netflix сміливий, повсякденний, злегка смішний, більш нешанобливий, аніж шанобливий, а ще у ньому є багато ентузіазму. Якщо охарактеризувати його двома слова, то це легкий і невимушений Tone of Voice. Проте інформаційний контент може бути досить серйозним. Тож можна сказати, що Netflix не дуже послідовний у цьому плані, він змінює свій тон голосу залежно від контексту частіше, ніж бренди у схожих нішах.

Розширення спектру функцій платформи вплинула на брендинг, а отже, і на стиль спілкування з аудиторією. Коли Netflix запропонував користувачам потокове передавання, а згодом став творцем контенту, відбувся важливий ребрендинг. Тон голосу став більш сміливим та натхненним, додалося більше гумору.

KFC

Дуже схожий у цьому бренд KFC. Його тон голосу сміливий і дружній.

Навіть історія компанії на сайті нагадує казку.

Coca-Cola

Дружелюбний, але дуже стриманий, можна сказати, класичний тон голосу у світового бренду Coca-Cola.

Поради щодо використання стилю комунікації

Щоб визначити і розвинути тон голосу свого бренду, потрібно:

• вивчити портрет цільової аудиторії;
• промоніторити конкурентів (і непрямих також);
• проаналізувати своє поточне спілкування (може у вас уже є тон голосу, і його просто слід зробити більш виразним);
• звернутися до сторінки з місією і цінностями компанії, якщо така є — ви вже маєте відправну точку для формування tone of voice;
• визначити тон на основі зібраної інформації, вибрати кілька найбільш підходящих прикметників;
• описати вказівки щодо фірмового тону голосу у спеціальному гайді;
• тестувати і покращувати використання tone of voice, зокрема, його вплив на рівень залученості у Google Ads і Meta Ads.

Спільноти у Facebook є хорошим джерелом інформації не тільки про інтереси цільової аудиторії, але і про те, як її представники спілкуються між собою. Під час аналізу стилю спілкування клієнтів у соціальних мережах звертайте увагу, як вони формулюють свої думки, чи говорять коротко, чи використовують емоджі, сленг, неологізми та англіцизми. Звісно, важливим критерієм тут є покоління ЦА. Розуміння уподобань типового клієнта допоможе вам «перекласти» тексти на мову користувача.

З брендами, як і з людьми, хочеться спілкуватися по-різному. Якщо в одну компанію людина звернеться, не задумуючись, то іншій навряд чи стане писати питання, яке можна просто погуглити. Від ваших маркетингових цілей залежить те, яким має бути вплив на ЦА за допомогою слів і навіть розділових знаків.

Висновки

Кожен із нас несвідомо оцінює tone of voice брендів. Ми обираємо ті бренди, які говорять з нами однією мовою і викликають у нас довіру. Тон комунікації може бути смішним або серйозним, шанобливим чи зухвалим, конкретним чи з ентузіазмом, формальним чи невимушеним. Рідко можна зустріти певний стиль у чистому вигляді, наприклад, виключно формальний чи суто смішний. Відтінки звернень залежать від конкретної ситуації, від майданчика чи каналу комунікації та змісту повідомлення.

Тон голосу бренду виконує кілька функцій: він покращує впізнаваність бренду, формує довіру ЦА, вирізняє компанію з-поміж конкурентів, транслює цінності бренду і покращує залучення потенційних клієнтів. Правильно сформульовані меседжі можуть також підвищувати середній чек і збільшувати LTV.

Часті запитання