ЧТО ТАКОЕ TONE OF VOICE?

Тон голоса бренда — важная составляющая маркетинговой стратегии, которая используется на всех каналах взаимодействия с целевой аудиторией, при создании как устных, так и письменных сообщений. Tone of Voice выступает сквозным мотивом в коммуникации с пользователями, его должны придерживаться все сотрудники компании — от руководителей до обслуживающего персонала, от маркетологов до менеджеров-консультантов.

О чем идет речь?

• Что такое Tone of Voice и зачем он нужен?
• Составляющие Tone of Voice
• Как найти нужный Tone of Voice?
  • Виды Tone of Voice
  • Как выбрать стиль коммуникации?
• Применение Tone of Voice в маркетинге: успешные примеры:
  • Уважительный
  • Серьезный
  • Смешной
  • Дерзкий
• Советы по использованию стиля коммуникации
• Выводы

Что такое Tone of Voice и зачем он нужен?

Что такое Tone of Voice и зачем он нужен?
Тон голоса бренда воплощает и выражает его ценности бренда с помощью слов и дополнительных символов. На видео и в телефонных разговорах можно использовать мимику, жесты, интонацию, а вот в статьях, постах и рассылках приходится ограничиваться только текстом, порой дополненным изображениями и видео. Решающим является согласованность в команде относительно того, какие слова важно использовать и даже повторять в своих месседжах, а каких лучше избегать.

Внутренние материалы компании, письма клиентам, статьи в блоге и лендинги — все должно быть в одном стиле не только в плане цветов и шрифтов, к чему мы уже давно все привыкли. Не менее важно следить и за соблюдением единого тона.

Мы знаем много компаний, которые работают в одной отрасли, имеют схожую целевую аудиторию, но используют совершенно разные стили коммуникации. Все потому, что однажды, после проб и тестирований, они определили, какой тон голоса больше всего соответствует фирменному стилю и концепции компании, ее миссии и ценностям.

«Фирменный тон голоса — это то, как вы общаетесь со своей целевой аудиторией с помощью выбора слов, стиля написания и эмоционального тона» Develop Your Brand’s Tone of Voice, — Neil Patel, Co Founder of NP Digital & Owner of Ubersuggest

Тон голоса бренда — это последовательный способ достучаться до аудитории. Вместе с визуалом он определяет идентичность бренда, формирует в голове потенциальных и существующих клиентов определенные ассоциации и целостный образ компании.

Одна и та же фраза, сказанная с помощью разных формулировок, воспринимается совершенно по-разному. Вспомните, как вы разговариваете с коллегами или друзьями и как вы переписываетесь. Один смайлик способен изменить почти все, не так ли? Общение с покупателями также имеет свои тонкости. Именно поэтому тексты, сгенерированные искусственным интеллектом, не помогут вам в создании писем и других материалов, адресованных клиентам. Персонализация и эмоции «вдыхают жизнь» в строки.

Тон голоса влияет на уровень доверия клиентов к компании или личному бренду. Если подобрать и использовать его правильно, компанию будут чаще рекомендовать.

Представьте, что вы купили очень вкусный хлеб в местной пекарне, но продала вам его невежливая продавщица, которая даже не попрощалась и хорошего дня не пожелала. Посоветуете ли вы пекарню своему другу? Думаю, нет. Аналогично и в e-commerce: продукт может быть безупречно качественным, но именно дружелюбие бренда определяет, будут ли к вам возвращаться, да еще и не сами, а с друзьями.

Приветливость никогда не помешает, но дело не только в ней. Очень часто копирайтеры руководствуются исключительно тем, что тексты должны быть лаконичными и продавать что-то кому-то. Однако выдающиеся бренды следуют другим правилам. Маркетологи компаний-гигантов смотрят на это значительно шире, они изучают стиль коммуникации своих клиентов и подстраиваются под него. Кроме этого, они создают нечто уникальное, то, что будет ассоциироваться исключительно с конкретным брендом. Это может быть умышленная ошибка в написании какого-то слова, шутка или другая изюминка. Ведь даже в традиционно серьезных отраслях, таких как бухгалтерия или финансы, порой не помешает немного разговорной речи.

Серьезность не обязательно должна быть холодной и формальной. Однако юмор рискованный. Шутки, которые трудно понять, раздражают и отталкивают людей. Позаботьтесь о том, чтобы юмор не мешал передаче фактической важной информации, а также о его соответствии возрасту и статусу ЦА.

Стиль общения между людьми влияет на их отношения. Так же тон коммуникации бренда с клиентами формирует отношение аудитории к компании. Соответственно, от tone of voice зависит эффективность маркетинговой стратегии, в частности результативности SERM (управление репутацией бренда в поисковых системах).

Какие результаты правильного применения tone of voice?

• Повышение узнаваемости бренда. Иногда стиль коммуникации настолько четкий, что сторонник бренда может узнать его по одному призыву к действию. А слоган может стать крылатой фразой и выйти за пределы мира рекламы и маркетинга.
• Демонстрация отличия от конкурентов. Стиль общения во многом помогает формировать и подтверждать уникальность торгового предложения, способствует желаемому позиционированию.
• Трансляция ценностей компании. Это касается не только целевой аудитории, но и руководителей и персонала компании. Бренд превращается в сообщество, если настойчиво показывает и воплощает свои ценности, выполняет миссию и объединяет потребителей или подписчиков.
• Настройка эмоциональной связи с ЦА. Меткие заголовки, обращения, офферы на лид-формах и другие тексты позволяют подчеркнуть визуальную часть. Вы можете поднимать настроение, вдохновлять, а вместе с тем мотивировать покупать именно у вас.
• Увеличение прибыли. Учитывая названные выше пункты, компания получает больше обращений и заказов, если бренд узнают и выбирают среди аналогов, понимают и разделяют его ценности, если он вызывает положительные эмоции и яркие ассоциации.

Согласно исследованиям Edelman, примерно 4 из 5 потребителей должны доверять бренду, чтобы рассмотреть возможность покупки у него. Tone of Voice подчеркивает аутентичность бренда. Это можно наблюдать как на сайтах крупных компаний, так и в блогах инфлюенсеров. Живые тексты, как и естественные изображения, больше всего ценятся во время, когда мир заполонила искусственность. Поэтому «ловите» вайб своей аудитории и общайтесь с ней на ее же языке.

Составляющие Tone of Voice

Tone of Voice — это голос бренда, который проявляется в манере общения, стиле текста, выборе слов. Каждый фрагмент текста отражает тон голоса, включая надписи на кнопках. Следовательно, это важная часть UX-копирайтинга, которая должна быть одинаковой и на сайте, и в электронной рассылке, и в мобильном приложении, если таковое есть у компании.

Стиль коммуникации имеет свои составляющие:

• стиль речи;
• часто повторяющиеся слова;
• сленг, любимая терминология;
• стоп-слова то есть те, которые не желательно употреблять;
• фишки (растягивание предложений, короткие предложения, незаконченная мысль с интригой);
• любимые знаки препинания, которые создают интонацию;
• фирменные эмоджи;
• особые приветствия и прощания;
• вставные слова, восклицания;
• нестандартная лексика, например, редко используемые украинизмы или английские слова, написанные кириллицей;
• использование поговорок, типичных для стиля компании шуток.

Важным является использование tone of voice на разных каналах коммуникации. Если вы решили придерживаться определенного тона в текстах на сайте и в соцсетях, используйте его и в рассылках и телефонных разговорах. Подготовьте скрипты для менеджеров, инструкции для руководителей отделов. Отлично, если вы сможете демонстрировать tone of voice бренда с помощью личного бренда, например, во время выступлений на вебинарах и конференциях, на выставках и интервью.

Вы можете создать гайд по tone of voice и регулярно его просматривать, внося изменения в соответствии с потребностями целевой аудитории. Добавьте в эту инструкцию референсы правильных выражений и примеры того, как говорить или писать неправильно, чтобы сотрудники понимали, каких выражений и стилистических ошибок избегать.

Внутренние правила должны содержать портрет целевой аудитории, основные ценности бренда, его миссию. Таким образом вы создадите руководство по стилю коммуникации, которым можно будет делиться с новыми сотрудниками, в частности копирайтерами, маркетологами и контент-мейкерами.

Как найти нужный Tone of Voice?

Существует четыре основных параметра «тон оф войс» бренда:

• уважение;
• формальность;
• юмор;
• энтузиазм.

Соответственно, есть основные стили — уважительный, серьезный, смешной, дерзкий.

Виды Tone of Voice

Задайте себе несколько вопросов и сформируйте свой уникальный стиль. Определите, насколько тот или иной параметр будет проявляться в процессе коммуникации с целевой аудиторией.

1. Насколько уважительным нужно быть, обращаясь к клиентам? Конечно, уважение к потребителям должно присутствовать в списке ценностей любого бренда. Однако выражать его можно по-разному. Не слишком уважительный тон не означает оскорбительный, это скорее очень свободное общение на равных.
2. Является ли общение формальным, официальным? Возможно, оно более разговорное и непринужденное, повседневное?
3. Автор должен быть сдержанным или, наоборот, должен демонстрировать классное чувство юмора? Остроумные шутки могут настроить вас на одну волну с читателями. Однако здесь не стоит переусердствовать, потому что в некоторых отраслях и во многих конкретных ситуациях «стендап» неуместен.
4. Как лучше говорить о вашем продукте и сервисе, чтобы зацепить потенциального клиента? Кратко и по существу или скорее с восторгом и эмоциями? Часто энтузиазм не помешает там, где, казалось бы, восторг выражать не очень уместно.

Вероятно, для получения достоверных ответов вам понадобится провести ряд исследований целевой аудитории, мониторинг их комментариев и постов в социальных сетях, аудит конкурентов, а также мозговой штурм в команде. Обращайтесь за помощью напрямую к клиентам, рассылайте им опросники.

После того как вы зафиксируете все результаты, попробуйте обобщить в нескольких словах, каким же является ваш тон голоса, например, «заботливый, веселый, повседневный» или «информативный, по сути, дружественный, немного дерзкий».

Как выбрать стиль коммуникации?

Чтобы лучше понять, как же определить свой тон голоса бренда, следует нарисовать 4 основных измерения общения на шкале. На ней мы перетаскиваем воображаемый ползунок, который определяет, к какому настроению в нашей с клиентами коммуникации мы тяготеем или хотим быть склонными. Тона могут падать на любой край каждого измерения или находиться посередине.

Именно это четырехмерное пространство определяет тональность коммуникации с клиентами. Да и внутри компании также. Задача автора контента — решить, где именно на шкале эмоций будет находиться каждое сообщение.

И конечно, стиль может немного меняться в зависимости от контекста. На странице с сообщением о технической ошибке он может быть другим, чем в письме об акциях и персональных скидках. С друзьями и членами семьи мы тоже общаемся не всегда одинаково.

Применение Tone of Voice в маркетинге: успешные примеры

Успешные компании имеют чрезвычайно четкое представление о собственном стиле коммуникации. Это делает их взаимодействие с клиентами максимально успешным, повышает узнаваемость бренда.

«Голос Microsoft — это то, как мы общаемся с людьми. Это взаимодействие личности, содержания, тона и стиля.

Хотя наш голос неизменен, независимо от того, с кем мы разговариваем или что говорим, мы адаптируем свой тон — от серьезного до отзывчивого или легкомысленного — в соответствии с контекстом и настроением клиента». Microsoft Writing Style Guide

Команда Microsoft дает рекомендации, которые можно адаптировать под любой другой бренд. Ключевые советы: использование оптимистичной разговорной речи, использование коротких повседневных слов, избегание жаргона и сокращений.

В отдельном разделе на сайте компании можно найти перечень советов по стилю и голосу.

• Use bigger ideas, fewer words
• Write like you speak
• Project friendliness
• Get to the point fast
• Be brief
• When in doubt, don’t capitalize
• Skip periods (and : ! ?)
• Remember the last comma
• Don’t be spacey
• Revise weak writing

Этот список является отличным примером рекомендаций для вашего гайда по tone of voice. Развернутые рекомендации включают описания типичных ошибок и примеры того, как писать и чего избегать, вплоть до мельчайших деталей.

Рассмотрим еще несколько примеров известных брендов, которые определились со своим стилем коммуникации и успешно его применяют.

Уважительный Tone of Voice

Apple

Apple имеет инновационный и утонченный тон голоса. Компания настолько известна, что слово «яблоко» часто ассоциируется у нас не с фруктом. На сайте и на других каналах взаимодействия с клиентами бренд использует короткие и смелые, несколько дерзкие заявления. Он одновременно информирует и вдохновляет, поэтому читать о технологиях в данном случае совсем не скучно.

Фирменный тон непринужденный, но серьезный, чуть ли не в каждой строке видим энтузиазм, соединенный с уважительным отношением к пользователям. Бренд использует игру слов, смелые призывы к действию.

Серьезный Tone of Voice

Nielsen Norman Group

Американская консалтинговая компания анализирует компьютерные интерфейсы, в том числе операционную систему от Microsoft, предлагает онлайн-курсы для получения UX-сертификации. Тон голоса серьезный, формальный, уважительный, лаконичный — в соответствии с деловым стилем общения целевой аудитории.

Призывы к действию, тексты на кнопках и другие тексты очень спокойные и короткие, без восклицательных знаков, вопросов и энтузиазма.

Forbes

В текстах на сайте много конкретики и почти нет эмоций. Отношение к читателям, участникам сообщества уважительное. Это соотносится с миссией Forbes: «Предоставлять людям знания, ресурсы, вдохновение и связи, необходимые для достижения успеха».

Образец текста в тональности компании видим в разделе Forbes Editorial Values And Standards: «Неизменными остаются наши самые высокие стандарты качественной и достоверной журналистики. Как международный издатель и издательская платформа, мы стремимся к премиум-журналистике, анализу и лидерству мнений…».

Смешной Tone of Voice

Mailсhimp

Компания разговаривает с аудиторией в теплой и повседневной манере. Потребители чувствуют эмоциональную связь с брендом. Неформальный тон с ненавязчивым юмором напоминает разговор с хорошим другом, немного старше нас и во многом мудрее.

Компания дает отличное сравнение изменения тона человека и тона бренда.

«Какая разница между голосом и тоном? Подумайте об этом так: у вас все время один и тот же голос, но ваш тон меняется. Вы можете использовать один тон, когда вы идете на ужин с ближайшими друзьями, и другой тон, когда вы на встрече с вашим боссом.

Ваш тон также меняется в зависимости от эмоционального состояния человека, к которому вы обращаетесь. Вы бы не хотели использовать один и тот же тон голоса с кем-то, кто напуган или расстроен, как с кем-то, кто смеется.

То же самое касается Mailchimp. Наш голос не сильно меняется изо дня в день, но наш тон меняется все время». MailChimp Content Style Guide

Подробные объяснения о том, как писать обучающий, юридический контент, тексты для соцсетей, четко сформулированные цели и принципы — все это делает стиль коммуникации MailChimp популярным образцом хорошего Tone of Voice. Призывы к действию очень четкие и сдержанные, вместе с тем они дружелюбные и разговорные.

Предложения короткие и объясняют суть основных вопросов ЦА. Особенно заметно это в разделе FAQs.

Mailchimp смешной в меру, он использует шутки в социальных сетях. Такой контент очень виральный, что увеличивает охват и повышает лояльность ЦА.

Компания использует свой стиль коммуникации и в контент-маркетинге, в частности в статьях и инфографике.

Монобанк

Следующий пример бренда со смешным Tone of Voice — украинский банк Monobank. Его «почерк» выразительно выделяет компанию на фоне конкурентов. Это и прикольные стикеры, которые все получают в конверте вместе с пластиковыми картами, и забавный формат ответов на вопросы
«— а моно бесплатные переводы?

mono».
«Ешь, трусы, плати» — эти и другие подобные призывы к действию звучат весело, они наполнены энтузиазмом и легким юмором.

Тексты на сайте очень короткие и меткие, иногда кажется, что без некоторых фраз («Потому что всем же интересно») обошлось бы, ведь они не несут информационной нагрузки, однако именно в них скрывается та самая фишка тона голоса.

Оригинальный персонаж — кот в вышиванке с QR-кодом — делает пользовательский опыт еще более непринужденным и смешным.

Компания имеет свои фирменные эмоджи, она придерживается определенного стиля в общении в мессенджерах и известна тем, что коммуникацию ведут живые люди. При этом для подключения менеджера не нужно ждать полчаса, как это может происходить в организациях конкурентов.

Duolingo

Наличие бренд-персонажа почти всегда делает стиль коммуникации более смешным и непринужденным. Вспомним сову из Duolingo. Тон голоса этого сервиса изучения языков также дружественный и смешной, он настраивает на то, что учебный процесс может быть веселым и увлекательным.

Дерзкий Tone of Voice

ASOS

Тексты интересные, наполненные жизнью: «В ASOS мы никогда не останавливаемся на достигнутом. Мы всегда тестируем, «всегда в бета-версии», постоянно совершенствуемся, чтобы сделать все немного лучше каждый день. От простой доставки и возврата к инновационным технологиям визуального поиска, если этого не было сделано раньше, мы все равно найдем способ это сделать».

Тон голоса идеально подходит под динамичный и яркий визуал бренда и под его продукцию.

Смелые заявления о дифференциации в области моды привлекают внимание. Потенциальных покупателей может раздражать такой подход, ведь хочется проверить, действительно ли продукция имеет вау-эффект, или это просто пустые обещания? Именно такие эмоции должен вызывать дерзкий тон голоса.

ASOS обращается к своей молодой целевой аудитории и не пытается угодить всем. Много дерзких и остроумных, при этом коротких постов можно найти в социальных сетях магазина.

Netflix

Тон голоса редко встречается в чистом виде. У большинства брендов стиль коммуникации не просто смешной или исключительно формальный. Разные площадки продвижения, ситуации и сегменты целевой аудитории требуют другого подхода. А еще изменение тональности общения почти всегда сопровождает процесс ребрендинга.

На примере платформы Netflix видим, что четыре основных измерения тона коммуникации могут удачно дополнять друг друга и в той или иной степени присутствовать даже на одной и той же странице сайта.

Тон голоса Netflix смелый, повседневный, слегка смешной, более непочтительный, чем уважительный, а еще в нем есть много энтузиазма. Если охарактеризовать его двумя словами, то это легкий и непринужденный Tone of Voice. Однако информационный контент может быть достаточно серьезным. Поэтому можно сказать, что Netflix не очень последователен в этом плане, он меняет свой тон голоса в зависимости от контекста чаще, чем бренды в похожих нишах.

Расширение спектра функций платформы повлияло на брендинг, а значит, и на стиль общения с аудиторией. Когда Netflix предложил пользователям потоковую передачу, а затем стал создателем контента, произошел важный ребрендинг. Тон голоса стал более смелым и вдохновенным, добавилось больше юмора.

KFC

Очень похож в этом бренд KFC. Его тон голоса смелый и дружественный.

Даже история компании на сайте напоминает сказку.

Coca-Cola

Дружелюбный, но очень сдержанный, можно сказать, классический тон голоса у мирового бренда Coca-Cola.

Советы по использованию стиля коммуникации

Чтобы определить и развить тон голоса своего бренда, нужно:

• изучить портрет целевой аудитории;
• промониторить конкурентов (и косвенных также);
• проанализировать свое текущее общение (может у вас уже есть тон голоса, и его просто следует сделать более выразительным);
• обратиться к странице с миссией и ценностями компании, если таковая есть — вы уже имеете отправную точку для формирования tone of voice;
• определить тон на основе собранной информации, выбрать несколько наиболее подходящих прилагательных;
• описать указания по фирменному тону голоса в специальном гайде;
• тестировать и улучшать использование tone of voice, в частности, его влияние на уровень вовлеченности в Google Ads и Meta Ads.

Сообщества в Facebook являются хорошим источником информации не только об интересах целевой аудитории, но и о том, как ее представители общаются между собой. При анализе стиля общения клиентов в социальных сетях обращайте внимание, как они формулируют свои мысли, говорят ли коротко, используют ли эмоджи, сленг, неологизмы и англицизмы. Конечно, важным критерием здесь является поколение ЦА. Понимание предпочтений типичного клиента поможет вам «перевести» тексты на язык пользователя.

С брендами, как и с людьми, хочется общаться по-разному. Если в одну компанию человек обратится, не задумываясь, то другой вряд ли станет писать вопрос, который можно просто погуглить. От ваших маркетинговых целей зависит то, каким должно быть воздействие на ЦА с помощью слов и даже знаков препинания.

Выводы

Каждый из нас бессознательно оценивает tone of voice брендов. Мы выбираем те бренды, которые говорят с нами на одном языке и вызывают у нас доверие. Тон коммуникации может быть смешным или серьезным, уважительным или дерзким, конкретным или с энтузиазмом, формальным или непринужденным. Редко можно встретить определенный стиль в чистом виде, например, исключительно формальный или сугубо смешной. Оттенки обращений зависят от конкретной ситуации, от площадки или канала коммуникации и содержания сообщения.

Тон голоса бренда выполняет несколько функций: он улучшает узнаваемость бренда, формирует доверие ЦА, выделяет компанию среди конкурентов, транслирует ценности бренда и улучшает привлечение потенциальных клиентов. Правильно сформулированные месседжи могут также повышать средний чек и увеличивать LTV..

Часто задаваемые вопросы