СТРАТЕГІЇ ПРИЗНАЧЕННЯ СТАВОК В GOOGLE ADS: ЯК ОБРАТИ ПРАВИЛЬНУ

Правильний вибір стратегії призначення ставок — це один із ключових чинників успіху в контекстній рекламі. Тому робити все навмання, чи залишати за замовчуванням, як рекомендує Google не найкраща стратегія. А яка краща — розберемо прямо зараз і не просто розберемо, а дамо 13 робочих порад, перевірених та набутих кров’ю та потом постійною практикою з 2016 року.

Про що піде мова

• Що таке стратегія призначення ставок?
• Ручні стратегії
• Автоматичні стратегії 
• Практичні поради щодо встановлення стратегій призначення ставок
• Висновки

Що таке стратегія призначення ставок в Google Ads?

Стратегія призначення ставок в Google Ads — це підхід, за допомогою якого система визначає ставки для досягнення конкретних цілей кампанії, якими можуть бути: кліки, конверсії, вартість конверсії, цінність конверсії, рентабельність, покази або перегляди.

На вибір стратегії впливають такі фактори:

• можливість налаштувати точне відстеження конверсій;
• цілі бізнесу і KPI;
• розмір рекламного бюджету;
• галузь і специфіку діяльності;
• рівень конкуренції на ринку;
• готовність витрачати час на оптимізацію та управління кампанією;
• тривалість циклу прийняття рішень клієнтами;
• інші специфічні фактори бізнесу.

Далі розглянемо найпопулярніші стратегії для lead-gen і e-commerce бізнесів. Для цілей підвищення впізнаваності бренду та охоплення аудиторії існують додаткові стратегії, такі як Target CPV (Cost Per View), Target CPM (Cost Per Mille) тощо, які в цій статті не розглядаються.

Загалом усі стратегії призначення ставок у Google Ads можна поділити на два фундаментальні типи: ручні та автоматичні, які, у свою чергу, поділяються на інтелектуальні та не інтелектуальні.

Ручні стратегії в Google Ads

Серед ручних стратегій наразі залишилася лише класична ручна стратегія ставок. Раніше існувала розширена ручна стратегія з елементами автоматизації (Оптимізатор ціни за конверсію, Enhanced CPC), але Google вже повністю від неї відмовився.

Ручна стратегія доцільна у випадках, коли потрібен максимально точний контроль над ставками.

Приклади ситуацій, коли її варто використовувати:

• коли бажаєте тонко управляти роботою кампанії та кожної групи оголошень чи ключового слова;
• коли бюджет дуже обмежений і неможливо забезпечити 15+ конверсій на місяць для навчання розумних алгоритмів;
• коли ви самостійно керуєте рекламою, або у підрядника є достатньо часу та ресурсів для постійного ручного контролю;
• коли готові виставляти ставки для кожного ключового слова окремо, враховуючи його ефективність, значущість для бізнесу, а також етап воронки продажів. Наприклад, можна встановлювати низькі ставки для широких інформаційних ключів і високі — для найбільш цільових та «гарячих».

Приклад з реальної практики: у клієнта зі сфери онлайн-освіти кампанії почали генерувати спамний трафік, через це розумні алгоритми почали навчатися на хибних даних і як результат працювати неадекватно й занадто завищувати ціну за клік, яка зовсім себе не виправдовувала й не давала лідів. Рішенням стало тимчасове, поки не впровадимо анти-спам рішення, в пошукових кампаніях застосувати ручні стратегії призначення ставок з обмеженнями по ціні за клік.

В результаті ціна за клік знизилася і кампанії почали отримувати більшу кількість трафіку при тих же загальних витратах.

Автоматичні стратегії в Google Ads

У Google Ads усі автоматичні стратегії призначення ставок поділяються на інтелектуальні та не інтелектуальні.

Не інтелектуальні

До не інтелектуальних (не «розумних») автоматичних стратегій, які не потребують трекінгу конверсій або не використовують його для оптимізації ставок, належать:

• Максимум кліків
• Цільовий відсоток показів

Максимум кліків

Використовується коли:

• основна мета — збільшити трафік на сайт;
• конверсії не є пріоритетом.

Google у цьому випадку намагається згенерувати максимальну кількість кліків у межах встановленого бюджету.

Ситуації, коли стратегія доречна:

• на старті рекламної кампанії для її «розгону»;
• якщо важливо просто залучити відвідувачів на сайт, незалежно від їхніх подальших дій;
• коли відстежування конверсій не працює або його неможливо налаштувати.

Цільовий відсоток показів

Google автоматично встановлює ставки для досягнення зазначеного відсотка показів: у верхній частині сторінки, на першому місці або загалом у пошуковій видачі.

Ця стратегія, як і Максимум кліків, не фокусується на конверсіях, але може бути ефективною:

• у висококонкурентних нішах із дуже коротким циклом прийняття рішень, коли користувачеві потрібно швидко задовольнити нагальну потребу (аварійне відкриття замків, термінові медичні послуги, таксі, юридична допомога після ДТП)
• для брендових пошукових кампаній, щоб отримувати максимальну кількість показів оголошень та випередити конкурентів, які рекламуються за вашими брендовими ключовими словами.

Приклад використання автоматичної неінтелектуальної стратегії: у брендовій кампанії для клієнта з ніші продажу велосипедів ми застосували стратегію «Цільовий відсоток показів».

Назва магазину клієнта збігається з назвою конкурента (відрізняються лише доменні зони), а також є інші конкуренти, які використовують наші брендові ключові слова.

Ми застосували для брендової кампанії стратегію ставок «Цільовий відсоток показів» на рівні 100% для найвищої позиції додатково, встановивши обмеження $1-10 за клік як додатковий запобіжник від перевитрат.

Це допомагає нам отримувати максимальний відсоток показів серед конкурентів, завжди відображатися на найвищій позиції у пошуковій видачі та витискати максимум з найбільш гарячого та лояльного трафіку.

Інтелектуальні стратегії призначення ставок в Google Ads

Smart Bidding стратегії використовують алгоритми машинного навчання (ШІ), дані про конверсії або їхню цінність, а також сотні додаткових сигналів (наприклад, пристрій користувача, географічне розташування, час доби, демографічні характеристики, тип браузера, поведінка на сайті тощо), щоб автоматично визначати ставки залежно від поставленої цілі.

Для ефективної роботи Smart Bidding необхідно щонайменше 15–20 справжніх, цільових, коректно відстежених конверсій на місяць. Чим більше даних, тим точніше алгоритми визначають портрет цільової аудиторії та коригують ставки залежно від ймовірності конверсії та етапу воронки, на якому перебуває користувач.

Існують такі види інтелектуальних стратегій:

• Максимум конверсій (Maximize Conversions)
• Цільова ціна за конверсію (Target CPA)
• Максимальна цінність конверсій (Maximize Conversion Value)
• Цільова рентабельність витрат на рекламу Target ROAS)

Максимум конверсій

Ця стратегія підійде, якщо ціль — отримати якомога більше конверсій у межах встановленого бюджету.

Цільова вартість конверсії 

Google призначатиме ставки так, щоб отримати не просто якнайбільше конверсій, а саме за вказаною цільовою ціною за конверсію.

Максимальна цінність конверсій 

Ця стратегія автоматично оптимізує й призначає ставки так, щоб отримати найвищу сумарну цінність з конверсій в межах встановленого бюджету. 

Ця стратегія як і Цільова рентабельність витрат на рекламу зазвичай використовується в e-commerce проєктах, де цінністю виступає ціна товару.  У цьому випадку алгоритми роблять акцент на доході від продажів, а не на їхній кількості.

Максимальна цінність конверсій добре працює і в lead-gen бізнесах. Але призначте різним конверсіям умовну цінність залежно від їхньої важливості для бізнесу. 

Приклад

• заявка через розширену форму з багатьма обовʼязковими полями, що сигналізує, що користувач однозначно зацікавлений в пропозиції — 1000 од.
• заявка через просту форму з іменем та телефоном — 500 од.
• дзвінок менеджеру — 500 од.;
• клік на email — 200 од.;
• завантаження прайс-листа — 100 од.

Система буде оптимізовувати ставки так, щоб отримувати конверсії з вищою комерційною цінністю, але одночасно й не ігнорувати менш значущі конверсії.

Цільова рентабельність витрат на рекламу (Цільова ROAS)

Система призначатиме ставки так, щоб не просто отримувати якнайбільшу цінність конверсій, а й в рамках вказаного рівня рентабельності. 

Приклад використання Smart Bidding: для клієнта з ніші продажу електроінструментів у США ми застосували стратегію «Цільова ROAS» 500% у Standard Shopping-кампанії, замінивши ручне призначення ставок.

У результаті продажі стрімко зросли, фактичний ROAS навіть перевищив цільове значення і склав 1065%, а кампанія стала головним джерелом продажів і доходу для клієнта.

Практичні поради щодо встановлення стратегій призначення ставок

1. Перевірте, щоб всі конверсії в Google Analytics 4 та Google Ads відстежувалися коректно й точно. Без цього жодна автоматична стратегія не працюватиме ефективно.
2. Переконайтеся, що основними конверсіями виставлені лише ті, які дійсно цінні для бізнесу та безпосередньо пов’язані з потенційним доходом.
3. Встановіть Максимум конверсій чи Максимальна цінність конверсії, якщо працюєте з невеликими бюджетами у висококонкурентних нішах із високою ціною за клік та щоденно й отримуєте лише 1–2 кліки.
4. Встановіть Maximize Clicks (якщо немає історії конверсій) або Maximize Conversions (якщо в акаунті вже є хоча б 15 конверсій за місяць) для швидкого запуску нових кампаній, тестування ніші, збору початкової статистики та розуміння конкурентного середовища.
5. Запускайте нові кампанії на Target CPA чи Target ROAS в акаунтах із достатнім обсягом конверсій, поступово коригуючи цільові значення залежно від фактичних показників CPA/ROAS кампанії та обсягу трафіку.
   Памʼятайте: фактичний CPA/ROAS майже завжди відрізнятиметься від цільових значень. Цільові показники — це радше інструмент управління обсягом трафіку:
   Нижчий цільовий CPA / вищий цільовий ROAS → реклама показується рідше, охоплення зменшується.
   Вищий цільовий CPA / нижчий цільовий ROAS → алгоритм працює вільніше, залучає ширшу аудиторію та бере участь у більшій кількості аукціонів.
   Якщо, наприклад, у сфері бізнес-консалтингу ви встановите цільовий CPA у $0.5 — показів практично не буде. Тому завжди орієнтуйтесь на реальну ринкову ситуацію, конкурентів і середню вартість конверсії у вашій ніші.
   Тестуйте різні значення, поки не наблизитесь до золотої середини по обʼєму трафіку та бажаним фактичним показникам CPA/ROAS
6. Якщо використовуйте інтелектуальні стратегії призначення ставок, вносьте будь-які серйозні зміни в кампаніях (бюджет, ГЕО, масова зміна в ключах) обережно і поступово — інакше кампанія переходитиме в режим повторного навчання.
7. Наберіть в акаунті щонайменше 15 основних конверсій на місяць (краще 30+, ідеально — сотні) для стабільної й ефективної роботи інтелектуальних розумних стратегій. 
8. Якщо ніяк не можете накопичити мінімум 15 основних конверсій за місяць (через низькі бюджети, складну нішу, довгий цикл прийняття рішення або неможливість коректно налаштувати відстеження конверсій), то:
   • використовуйте ручні або неінтелектуальні автоматичні стратегії;
   • налаштуйте та позначте основними тимчасово ще й мікроконверсії (клік на телефон, початок заповнення форми, перехід на сторінку контактів, перегляд більше 5 сторінок, тощо)
9. Навіть якщо в акаунті немає конверсій і результати загалом слабкі, все одно тестуйте інтелектуальні стратегії призначення ставок. Хоча оптимізація формально базується на даних конкретної кампанії, алгоритми також використовують інформацію з усього акаунту та залучають глобальні моделі й поведінкові сигнали Google, натреновані на даних акаунтів із тієї ж або схожої сфери бізнесу. Завдяки цьому такі стратегії часто показують кращі результати, ніж ручне або просте автоматичне призначення ставок, навіть при браку конверсій.
10. Не вимикайте відразу кампанію, якщо вона демонструє слабкі результати на поточній розумній стратегії, наприклад на «Максимум конверсій. Спробуйте перезапустити копію кампанії на тій же стратегії для повторного навчання алгоритмів або змініть стратегію, наприклад на «Максимальна цінність», щоб алгоритми оптимізували покази під конверсії з вищою комерційною цінністю та адаптувалися до потенційно більш ефективної аудиторії.
11. Якщо є технічна можливість — налаштуйте імпорт із CRM у рекламний акаунт лише тих конверсій, які переросли в реальні продажі або укладені угоди. Google після цього почне «навчатися» на користувачах, що реально купують, а не просто залишають заявки, що підвищує точність оптимізації та ефективність призначення ставок.
12.  Якщо використовуєте «максимальні» стратегії («Максимум конверсій» або «Максимальна цінність») ви можете опосередковано впливати на ефективність через коригування денного бюджету:
    • При збільшенні бюджету фактичний ROAS може знизитися, а CPA — зрости
    • При зменшенні бюджету фактичний ROAS зростає, а CPA падає.
13. Протестуйте пакетні стратегії призначення ставок для декількох кампаній, особливо якщо вони націлені на схожу цільову аудиторію. Це дозволить алгоритмам використовувати спільні дані по конверсіях з кількох кампаній, прискорить навчання та підвищить ефективність оптимізації. Крім того, для деяких пакетних стратегій можна задавати мінімальну та максимальну ціну за клік — функцію, якої немає у стандартних стратегіях.

Висновок

У Google Ads стратегія призначення ставок вирішує більше, ніж здається. Іноді достатньо просто її зміни — і кампанія оживає, навіть без переписування оголошень, підбору нових ключових слів та інших коригувань.

Головне — дати алгоритмам правильну «їжу»: якісні й точні конверсії. Без цього жодна стратегія не покаже максимуму.

Тому тестуйте, пробуйте різні варіанти й дивіться, що реально працює саме у вас. В Google Ads немає чарівної кнопки, але є інструменти, які в правильних руках приносять дуже відчутний результат.

FAQ